Las empresas se pelean por captar al consumidor adolescente indicadores del fenómeno

Es sabido que la llegada de un niño a la familia trae aparejado fuertes cambios en el estilo de vida, y por ende, en sus hábitos de consumo. Pero no menos importante son los cambios que suceden cuando los chicos se transforman en adolescentes, una etapa complicada, en la cual se atraviesan muchos cambios. Este grupo tiene una importancia vital en el consumo. En Argentina, hay al menos un adolescente en uno de cada tres hogares, y representan el 30% del consumo. Su gasto en la canasta básica es un 16% más alto que cuando no hay teens, señala Fernando Comendeiro, ejecutivo de Desarrollo Comercial de Kantar Worldpanel. Más allá de tener un consumo mayor, las prioridades de los hogares son distintas. Durante la adolescencia los chicos "pegan el estirón", por lo que los alimentos, como pastas y tomatados, ganan importancia. Además, se destacan los alimentos de preparación rápida, como las hamburguesas; y las bebidas con buen rendimiento, como los jugos en polvo y los concentrados, acota Comendeiro.

En esa etapa de vida, la higiene pasa a ser una preocupación personal. La ducha comienza a ser diaria, por lo cual se utiliza más shampoo y jabón. Además, la higiene bucal adquiere relevancia social, impulsando la compra dentífrico. Finalmente, los cambios corporales llevan a la incorporación del desodorante en la rutina de los adolescentes.

Estos cambios en el consumo varían por género. Si el adolescente es varón, los alimentos para el desayuno y la tarde, como los cereales, el cacao en polvo, el yogur entero y las gaseosas, ganan intensidad. Además, la compra media de detergente para ropa es un 25% más alta en estos hogares que en un hogar promedio. Esto se debe a que los chicos tendrán derecho a ensuciarse, pero los adolescentes transpiran más.

Por otro lado, si el adolescente es mujer los hábitos son otros. Ellas suelen tomar mate en reuniones con amigas y algunas incluso para "llenarse" mientras hacen dieta. Además, se vuelven más coquetas, lo cual impulsa la compra de acondicionadores de pelo y suavizantes para la ropa en el hogar. Otros productos que suelen encontrarse en estos hogares son los de higiene femenina y papel higiénico, cuya frecuencia de compra asciende un 34% cuando ellas llegan a la adolescencia, dice un informe de Kantar.

El consumo de marcas también se ve impactado por la presencia de teens en el hogar. Un ejemplo es el de las gaseosas. La botella retornable de 2,5 litros de cualquiera de las marcas internacionales llega a un 22% más de hogares cuando hay un adolescente que cuando no lo hay. La penetración de su botella de esa misma capacidad crece un 66% cuando hay teens, en línea con el trabajo que vienen realizando sobre ese target.

Otro aspecto clave es el acceso a la tecnología. Lo adolescentes de hoy son considerados nativos digitales, ya que muchos de ellos nacieron con una computadora en el hogar. El 43% de los hogares argentinos tiene una PC, cifra que sube al 52% en hogares con teens. Lo mismo ocurre con la conexión a internet por banda ancha, que es un 15% mayor en este tipo de familias.

Y es que estar conectados es muy importante para esta generación de adolescentes, la penetración de celulares en este segmento creció un 12% en los últimos dos años, aunque su gasto en este ítem sea menor al de los adultos (los teens gastan $ 36 mensuales).

"Los adolescentes son un target fundamental para las marcas. Naomi Kleim sostiene que el 70% de la publicidad, cine, TV, sitios web y discografía mundial apunta al conciente e inconciente de este segmento", finaliza Comendeiro.