04 Octubre 2015
ACEPTACIÓN. Los clientes de las líneas aéreas celebraron las ofertas de tarifas intermedias para viajar en avión. foto de Karsten Moran / THE NEW YORK TIMES
Martha C. White / The New York Times
Conforme los costos extras van siendo un porcentaje mayor de las ganancias de las aerolíneas, más operadores introducen paquetes aparte de las tarifas base, y los viajeros las están aceptando. En un vuelo de la firma norteamericana Delta, de Dallas a Chicago, Paul Clough, habitante de la ciudad Austin, y viajero frecuente, pagó U$S 48 para acceder a la clase Comfort Plus, que incluye mayor espacio para las piernas, embarque temprano, acceso a espacio para guardar en los compartimentos superiores y bebidas gratis.
“No me gusta estar pagando de a poco, por todo”, afirmó Clough. “Son sólo un par extra de centímetros, pero cuando hay licor para tomar y prioridad para abordar es más atractivo. Es una primera clase barata”, añadió. Luego de años de respuestas negativas de los consumidores, las aerolíneas en Estados Unidos encontraron un modo para que los pasajeros vean valor en los extras, aún si no estaban incluidos en el precio del boleto, recalcó Jay Sorensen, presidente de IdeaWorksCompany una consultoría especializada en líneas aéreas. “Va en aumento porque funciona, genera más ingresos por pasajero y también parece generar menos quejas”, comentó.
Anthony Black, un portavoz de Delta, subrayó que la empresa desarrolló la categoría Comfort Plus para brindarles a los pasajeros una opción entre primera clase y la cabina principal. “Nuestros clientes más comprometidos con la marca (los miembros de las reservaciones viajero frecuente) han respondido favorablemente a esta oferta”, aseguró.
En un informe reciente, la consultora IdeaWorksCompany señaló la importancia de las tarifas de distintos tipos de paquetes en el balance comercial de las aerolíneas; no sólo de las más grandes, sino también de las de bajo costo, porque las utilizan para atraer a viajeros de negocios. En conjunto, el sector ganó más de U$S 38.000 millones por ingresos adicionales el año pasado, según el informe, aunque no se desglosa cuánto por cada paquete.
“Seguimos viendo un buen desempeño en nuestra iniciativa de tarifas por paquete”, manifestó Ed Bastian, presidente de Delta, a los inversionistas en una teleconferencia trimestral que se desarrolló en julio. “Los ingresos y las tarifas totales aumentaron 11%, encabezadas por el crecimiento del 17% en los ingresos adicionales de primera clase y el de Comfort Plus de casi el 30%”, detalló el directivo.
Delta no es la única empresa con esta iniciativa. JetBlue introdujo sus nuevas tarifas Blue, Blue Plus y Blue Flex este año, que están “diseñadas para ofrecer opciones sencillas y asequibles”, según explicó el portavoz de la empresa, Doug McGraw. También serán bastante rentables, ya que la aerolínea les dijo a sus inversionistas, en enero pasado, que el cambio generaría más de U$S 200 millones anuales en ingresos operativos adicionales para 2017.
Estas tarifas especiales demostraron que los pasajeros modificaron su reticencia a pagar precios más elevados. Detrás de ello, no obstante, está la psicología del comportamiento del consumidor, según consultores y expertos del sector.
“La idea es que el cliente piense distinto sobre pérdidas y ganancias”, indicó Ishani Banerji, una profesora adjunta visitante de marketing de la Universidad de Texas, en San Antonio. “La misma ganancia tendrá un impacto menor en nosotros que la misma pérdida”, agregó.
Estudios recientes han mostrado que, proporcionalmente, las personas se molestan más si pierden U$S 10, en relación a la alegría que sienten si ganan U$S 10, insistió la experta. “Por eso, a los consumidores de verdad les gusta evitar las pérdidas. Cada vez que se puede agregar pérdidas y ponerlas juntas, la respuesta será más favorable”, subrayó.
También, es más factible que los pasajeros escojan un paquete al que se presenta como una opción entre una tarifa básica y una de clase empresarial o de primera clase, como la Comfort Plus de Delta o la Blue Plus de JetBlue. “Generalmente, cada vez que al consumidor se le presentan tres opciones, escoge la intermedia porque la percibe como un compromiso seguro”, manifestó Sorensen, de IdeaWorksCompany. “Esa es la magia de este método”, advirtió.
Cargos adicionales
Con las tarifas por paquete, las aerolíneas han logrado replantear los costos extras como el precio de admisión a una mejor experiencia en el vuelo, que evade la ira del consumidor por tener que pagar por algo, como documentar el equipaje, que solía estar incluido en el precio del boleto. “Entonces, a las aerolíneas se les ocurrió la idea de crear productos”, notó Max Rayner, un socio en Hudson Crossing, una consultora especializada en la industria turística.
Por su parte, Douglas Quinby, vicepresidente de investigación de Phocuswright, una empresa que investiga el mercado de los viajes, afirmó: “se posiciona a estos tipos de cargos adicionales como una característica para subir de categoría, como un mejor experiencia sólo por un precio más alto. Pueden atender a conjuntos muy específicos de viajeros que, indudablemente, saben que van a querer WiFi o espacio extra para las piernas”.
La firma de marketing J.D. Power & Associates encontró que, cuando los consumidores pagan por beneficios como el espacio para estirar las piernas, el abordaje temprano y el WiFi en el vuelo, su satisfacción con los costos y las tarifas era, de hecho, más alta que si los hubiesen tenido gratis. “Si pagaste extra, quedaste más satisfecho con el servicio recibido”, afirmó Rick Garlick, directivo de la práctica de viajes mundiales y hospitalidad de la compañía. “Creo que es percepción. Todo se trata de crear valor”, agregó.
Para los viajeros, se trata de una bolsa mezclada. Poder comprar un boleto básico con uno de los grandes operadores o uno con un operador barato con más extras, difumina las líneas entre los dos y les da más opciones a las personas cuando vuelan, aseguró Sorensen.
Por su parte, George Hobica, fundador del sitio web de ofertas de aerolíneas, Airfarewatchdog.com, opinó que también es menos problema para los viajeros de negocios a la hora de justificar tarifas agregadas en cada vuelo. “Les da más opciones a las personas y las hace sentir que las aerolíneas les están haciendo alguna concesión. Hará feliz a algunas personas, y otras lo van a probar una vez y van a decidir que no valió la pena”, concluyó el especialista.
Conforme los costos extras van siendo un porcentaje mayor de las ganancias de las aerolíneas, más operadores introducen paquetes aparte de las tarifas base, y los viajeros las están aceptando. En un vuelo de la firma norteamericana Delta, de Dallas a Chicago, Paul Clough, habitante de la ciudad Austin, y viajero frecuente, pagó U$S 48 para acceder a la clase Comfort Plus, que incluye mayor espacio para las piernas, embarque temprano, acceso a espacio para guardar en los compartimentos superiores y bebidas gratis.
“No me gusta estar pagando de a poco, por todo”, afirmó Clough. “Son sólo un par extra de centímetros, pero cuando hay licor para tomar y prioridad para abordar es más atractivo. Es una primera clase barata”, añadió. Luego de años de respuestas negativas de los consumidores, las aerolíneas en Estados Unidos encontraron un modo para que los pasajeros vean valor en los extras, aún si no estaban incluidos en el precio del boleto, recalcó Jay Sorensen, presidente de IdeaWorksCompany una consultoría especializada en líneas aéreas. “Va en aumento porque funciona, genera más ingresos por pasajero y también parece generar menos quejas”, comentó.
Anthony Black, un portavoz de Delta, subrayó que la empresa desarrolló la categoría Comfort Plus para brindarles a los pasajeros una opción entre primera clase y la cabina principal. “Nuestros clientes más comprometidos con la marca (los miembros de las reservaciones viajero frecuente) han respondido favorablemente a esta oferta”, aseguró.
En un informe reciente, la consultora IdeaWorksCompany señaló la importancia de las tarifas de distintos tipos de paquetes en el balance comercial de las aerolíneas; no sólo de las más grandes, sino también de las de bajo costo, porque las utilizan para atraer a viajeros de negocios. En conjunto, el sector ganó más de U$S 38.000 millones por ingresos adicionales el año pasado, según el informe, aunque no se desglosa cuánto por cada paquete.
“Seguimos viendo un buen desempeño en nuestra iniciativa de tarifas por paquete”, manifestó Ed Bastian, presidente de Delta, a los inversionistas en una teleconferencia trimestral que se desarrolló en julio. “Los ingresos y las tarifas totales aumentaron 11%, encabezadas por el crecimiento del 17% en los ingresos adicionales de primera clase y el de Comfort Plus de casi el 30%”, detalló el directivo.
Delta no es la única empresa con esta iniciativa. JetBlue introdujo sus nuevas tarifas Blue, Blue Plus y Blue Flex este año, que están “diseñadas para ofrecer opciones sencillas y asequibles”, según explicó el portavoz de la empresa, Doug McGraw. También serán bastante rentables, ya que la aerolínea les dijo a sus inversionistas, en enero pasado, que el cambio generaría más de U$S 200 millones anuales en ingresos operativos adicionales para 2017.
Estas tarifas especiales demostraron que los pasajeros modificaron su reticencia a pagar precios más elevados. Detrás de ello, no obstante, está la psicología del comportamiento del consumidor, según consultores y expertos del sector.
“La idea es que el cliente piense distinto sobre pérdidas y ganancias”, indicó Ishani Banerji, una profesora adjunta visitante de marketing de la Universidad de Texas, en San Antonio. “La misma ganancia tendrá un impacto menor en nosotros que la misma pérdida”, agregó.
Estudios recientes han mostrado que, proporcionalmente, las personas se molestan más si pierden U$S 10, en relación a la alegría que sienten si ganan U$S 10, insistió la experta. “Por eso, a los consumidores de verdad les gusta evitar las pérdidas. Cada vez que se puede agregar pérdidas y ponerlas juntas, la respuesta será más favorable”, subrayó.
También, es más factible que los pasajeros escojan un paquete al que se presenta como una opción entre una tarifa básica y una de clase empresarial o de primera clase, como la Comfort Plus de Delta o la Blue Plus de JetBlue. “Generalmente, cada vez que al consumidor se le presentan tres opciones, escoge la intermedia porque la percibe como un compromiso seguro”, manifestó Sorensen, de IdeaWorksCompany. “Esa es la magia de este método”, advirtió.
Cargos adicionales
Con las tarifas por paquete, las aerolíneas han logrado replantear los costos extras como el precio de admisión a una mejor experiencia en el vuelo, que evade la ira del consumidor por tener que pagar por algo, como documentar el equipaje, que solía estar incluido en el precio del boleto. “Entonces, a las aerolíneas se les ocurrió la idea de crear productos”, notó Max Rayner, un socio en Hudson Crossing, una consultora especializada en la industria turística.
Por su parte, Douglas Quinby, vicepresidente de investigación de Phocuswright, una empresa que investiga el mercado de los viajes, afirmó: “se posiciona a estos tipos de cargos adicionales como una característica para subir de categoría, como un mejor experiencia sólo por un precio más alto. Pueden atender a conjuntos muy específicos de viajeros que, indudablemente, saben que van a querer WiFi o espacio extra para las piernas”.
La firma de marketing J.D. Power & Associates encontró que, cuando los consumidores pagan por beneficios como el espacio para estirar las piernas, el abordaje temprano y el WiFi en el vuelo, su satisfacción con los costos y las tarifas era, de hecho, más alta que si los hubiesen tenido gratis. “Si pagaste extra, quedaste más satisfecho con el servicio recibido”, afirmó Rick Garlick, directivo de la práctica de viajes mundiales y hospitalidad de la compañía. “Creo que es percepción. Todo se trata de crear valor”, agregó.
Para los viajeros, se trata de una bolsa mezclada. Poder comprar un boleto básico con uno de los grandes operadores o uno con un operador barato con más extras, difumina las líneas entre los dos y les da más opciones a las personas cuando vuelan, aseguró Sorensen.
Por su parte, George Hobica, fundador del sitio web de ofertas de aerolíneas, Airfarewatchdog.com, opinó que también es menos problema para los viajeros de negocios a la hora de justificar tarifas agregadas en cada vuelo. “Les da más opciones a las personas y las hace sentir que las aerolíneas les están haciendo alguna concesión. Hará feliz a algunas personas, y otras lo van a probar una vez y van a decidir que no valió la pena”, concluyó el especialista.
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