Por Álvaro José Aurane
18 Marzo 2012
PONIENDO LA CARA POR LA PUBLICIDAD. Por amor a los perros San Bernardo, Uwe Troeschel ofrece su rostro (ya tarifado) para que le pongan avisos. LASA.JAZICHINA.COM
La historia contemporánea occidental sobre la marcación del cuerpo viene dando un notorio viraje desde hace poco más de una década. Y por estas horas escribe un nuevo capítulo. Su protagonista es el alemán Uwe Troeschel y lo que hizo necesita ser explicado dos veces. Porque, literalmente, él puso en alquiler su cara para avisos publicitarios. Pero -y aquí la necesaria especificación- no como modelo sino como soporte: alquila el rostro para que coloquen anuncios en él. Lo más caro del tarifario es la frente: € 50.000. Le siguen las mejillas: € 20.000 cada una. Y si una empresa quiere ocupar toda la superficie (incluyendo mentón y nariz) deberá pagar € 100.000.
Claro está, no se trata de que asistimos al nacimiento de una era en la que las personas se convierten en cartelería publicitaria ambulante (esa época ya comenzó hace un buen tiempo, con la elección de la ropa y sus accesorios por su marca antes que por su relación entre utilidad, precio y calidad). Sin embargo, la provocadora oferta del ciudadano europeo sí hace patente la notable evolución en materia de significaciones que ha experimentado el tatuaje como uno de los elementos más masivos para la transformación del cuerpo.
Reemplazos
Es obvio que hace mucho tiempo que el tatuaje ha dejado de ser sinónimo de marginalidad, patrimonio de marineros y soldados, en el mejor de los casos, o de presos y meretrices, en el más común de los prejuicios. Conserva de aquellos tiempos, en todo caso, un significado asociado con una forma de transgresión al orden impuesto, de rebelión contra los formalismos, de resistencia. Pero también es cierto que la clave con que irrumpió hacia mediados de los 90, cuanto menos en esta parte del mundo, también ha caducado. Ya no es más una simple marca de pertenencia a una subcultura. O a una contracultura.
Por lo mismo, también es mucho más que una cuestión de modas o de rebeldías. Que el tatuaje haya adquirido masividad durante la última década del siglo pasado no es una coincidencia. Porque no es una casualidad que la extendida decisión de inscribirse para siempre figuras y mensajes haya irrumpido en un momento histórico en que los grandes relatos comenzaron a desvanecerse en el aire. En que la postmodernidad le cantó con todas sus fuerzas al fin de las cosas: del arte, de la filosofía, de las ideologías, de la historia, del mundo... En clave psicoanalítica, no es antojadizo que las nuevas generaciones comenzaron a poner el cuerpo cuando ya no se podía creer en las palabras. No es menor, justamente, que haya quienes ofrezcan poner la cara para una de las creaciones intelectuales menos fiables: la publicidad. Para el caso, hace ya unos años, la norteamericana Karolyne Smith, una estadounidense del estado de Utah, recibió 10.000 dólares por tatuarse el logotipo de la empresa GoldenPalace.com en la frente.
Evoluciones
El tatuaje ha significado muchas cosas a lo largo de su historia que, documentalmente se registra a los orígenes del cristianismo, pero que prehistóricamente aparece en fósiles de 5.000 años a.C, y a 8.000 a.C. en cuanto a estatuillas que reproducen figuras con dibujos corporales, según da cuenta la socióloga Alejandra Lagunas en el ensayo Tatuajes: el lenguaje de la piel.
Según el contexto geográfico e histórico, el tatuaje ha sido vinculado con un tributo para la protección a los dioses, la cura de dolencias, las marcas tribales de pertenencia, la ornamentación del guerrero, la jerarquía en la realeza mediante escudos de familia, la finalidad erótica de prostitutas orientales que lo creían afrodisíaco, la identificación de esclavos y sirvientes... Lo común es que, según identifica Lagunas, "se asocia a un hito en la vida de quien lo lleva".
"Para los jóvenes y adolescentes, el tatuaje representa la permanencia, aquello que no caduca y que persiste y les acompaña a lo largo de la vida en su propia piel. Tatuarse o anillarse el cuerpo es sinónimo de recuperación de los rituales de paso de la infancia a la adultez (a través de la juventud), que en las sociedades tribales todavía juega un papel central en los procesos de socialización de los sujetos", sostiene el pedagogo Jordi Planella, en el ensayo Pedagogía y hermenéutica del cuerpo simbólico.
Pero el tatoo trasciende generaciones y, sobre todo, razones y rituales. Para el sociólogo David Le Breton, autor de Signos de identidad: tatuaje, piercing y otras marcas corporales, en la persona que se va a tatuarse operan motivaciones estéticas, propias de una sociedad donde la imagen y la apariencia dominan.
Moldes
"En la práctica del tatuaje se rompen las matrices de identidad y significación, llegando hoy en día a convertirse en una marca de consumo. Los medios masivos no se oponen a este tipo de prácticas, sino que más bien las integran, difundiendo imágenes de artistas y personalidades triunfadoras, con tatuajes; sustentando la idea de que el tatuaje en la actualidad es un objeto físico consumible integrado a la cultura hegemónica", dice Lagunas.
En definitiva, subraya que el cuerpo se constituye en un nuevo soporte artístico de comunicación y que el tatuaje, como elemento constituyente de esta relación artística, pasa a instituirse en una práctica individual, vinculada a motivos particulares, modas y búsquedas de reafirmación fundamentalmente personal.
El alemán Uwe Troeschel da cuenta de ello. Ha aclarado públicamente que el alquiler de su rostro para le pongan publicidad no busca réditos económicos ni muchísimo menos mostrar su pertenencia a un grupo social. De hecho, su propuesta de consagrar su rostro a la publicidad no se vincula para nada con las personas. Lo que quiere, aseveró, es recaudar fondos para fundar un museo de perros San Bernardo.
Claro está, no se trata de que asistimos al nacimiento de una era en la que las personas se convierten en cartelería publicitaria ambulante (esa época ya comenzó hace un buen tiempo, con la elección de la ropa y sus accesorios por su marca antes que por su relación entre utilidad, precio y calidad). Sin embargo, la provocadora oferta del ciudadano europeo sí hace patente la notable evolución en materia de significaciones que ha experimentado el tatuaje como uno de los elementos más masivos para la transformación del cuerpo.
Reemplazos
Es obvio que hace mucho tiempo que el tatuaje ha dejado de ser sinónimo de marginalidad, patrimonio de marineros y soldados, en el mejor de los casos, o de presos y meretrices, en el más común de los prejuicios. Conserva de aquellos tiempos, en todo caso, un significado asociado con una forma de transgresión al orden impuesto, de rebelión contra los formalismos, de resistencia. Pero también es cierto que la clave con que irrumpió hacia mediados de los 90, cuanto menos en esta parte del mundo, también ha caducado. Ya no es más una simple marca de pertenencia a una subcultura. O a una contracultura.
Por lo mismo, también es mucho más que una cuestión de modas o de rebeldías. Que el tatuaje haya adquirido masividad durante la última década del siglo pasado no es una coincidencia. Porque no es una casualidad que la extendida decisión de inscribirse para siempre figuras y mensajes haya irrumpido en un momento histórico en que los grandes relatos comenzaron a desvanecerse en el aire. En que la postmodernidad le cantó con todas sus fuerzas al fin de las cosas: del arte, de la filosofía, de las ideologías, de la historia, del mundo... En clave psicoanalítica, no es antojadizo que las nuevas generaciones comenzaron a poner el cuerpo cuando ya no se podía creer en las palabras. No es menor, justamente, que haya quienes ofrezcan poner la cara para una de las creaciones intelectuales menos fiables: la publicidad. Para el caso, hace ya unos años, la norteamericana Karolyne Smith, una estadounidense del estado de Utah, recibió 10.000 dólares por tatuarse el logotipo de la empresa GoldenPalace.com en la frente.
Evoluciones
El tatuaje ha significado muchas cosas a lo largo de su historia que, documentalmente se registra a los orígenes del cristianismo, pero que prehistóricamente aparece en fósiles de 5.000 años a.C, y a 8.000 a.C. en cuanto a estatuillas que reproducen figuras con dibujos corporales, según da cuenta la socióloga Alejandra Lagunas en el ensayo Tatuajes: el lenguaje de la piel.
Según el contexto geográfico e histórico, el tatuaje ha sido vinculado con un tributo para la protección a los dioses, la cura de dolencias, las marcas tribales de pertenencia, la ornamentación del guerrero, la jerarquía en la realeza mediante escudos de familia, la finalidad erótica de prostitutas orientales que lo creían afrodisíaco, la identificación de esclavos y sirvientes... Lo común es que, según identifica Lagunas, "se asocia a un hito en la vida de quien lo lleva".
"Para los jóvenes y adolescentes, el tatuaje representa la permanencia, aquello que no caduca y que persiste y les acompaña a lo largo de la vida en su propia piel. Tatuarse o anillarse el cuerpo es sinónimo de recuperación de los rituales de paso de la infancia a la adultez (a través de la juventud), que en las sociedades tribales todavía juega un papel central en los procesos de socialización de los sujetos", sostiene el pedagogo Jordi Planella, en el ensayo Pedagogía y hermenéutica del cuerpo simbólico.
Pero el tatoo trasciende generaciones y, sobre todo, razones y rituales. Para el sociólogo David Le Breton, autor de Signos de identidad: tatuaje, piercing y otras marcas corporales, en la persona que se va a tatuarse operan motivaciones estéticas, propias de una sociedad donde la imagen y la apariencia dominan.
Moldes
"En la práctica del tatuaje se rompen las matrices de identidad y significación, llegando hoy en día a convertirse en una marca de consumo. Los medios masivos no se oponen a este tipo de prácticas, sino que más bien las integran, difundiendo imágenes de artistas y personalidades triunfadoras, con tatuajes; sustentando la idea de que el tatuaje en la actualidad es un objeto físico consumible integrado a la cultura hegemónica", dice Lagunas.
En definitiva, subraya que el cuerpo se constituye en un nuevo soporte artístico de comunicación y que el tatuaje, como elemento constituyente de esta relación artística, pasa a instituirse en una práctica individual, vinculada a motivos particulares, modas y búsquedas de reafirmación fundamentalmente personal.
El alemán Uwe Troeschel da cuenta de ello. Ha aclarado públicamente que el alquiler de su rostro para le pongan publicidad no busca réditos económicos ni muchísimo menos mostrar su pertenencia a un grupo social. De hecho, su propuesta de consagrar su rostro a la publicidad no se vincula para nada con las personas. Lo que quiere, aseveró, es recaudar fondos para fundar un museo de perros San Bernardo.
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