"La publicidad es un tipo discursivo que no se permite fracasar; no tiene nada que ver con lo que dicen las películas donde se te ocurren las cosas en un momento de epifanía. La publicidad es un estudio muy preciso de la sociedad". Fabián Silva Molina es especialista en Ciencias Políticas, diseñador en comunicación visual, director de una consultora y docente e investigador de la UNT.
Al referirse al marketing político, el experto aclara que no inventa, sino que facilita el vínculo de la política con la sociedad: "existe el prejuicio de que manipula a la opinión pública". Entiende que un error es inventar una realidad que no existe o un candidato que no se pueda sostener. "El pecado mayor es la improvisación, de todo tipo. Hay candidatos que hacen números en el aire: ?soy médico pediatra; atendí 18.000 chicos, que son 36.000 padres; la mitad de los chicos tiene 18 años, entonces voy a tener 50.000 votos?. Me cansé de escuchar eso", advierte.
Antes que un candidato se lance, la consultora se encargará de hacer una investigación cuantitativa, para conocer qué es lo que pide la sociedad. "Entonces yo sé qué opina determinado segmento, en porcentaje y en cantidad. También sabré si un sector va a ser hostil contra él y cómo se puede modificar esa conducta. Para postularse, en Tucumán, se debe tener un grado de conocimiento del 60%", afirma.
Escalafón mental
La instalación de un candidato se completa cuando hay un posicionamiento, que con conceptos distintos. Los políticos que figuran en el escalafón mental, es decir, sin que haga falta que se los nombre, son los que están posicionados. La instalación, en tanto, puede llegar por la gráfica, en la vía pública o en la televisión. "Lo ves y lo tenés; cuando se va la imagen, se evapora. El mejor marketing es el que tiene un posicionamiento, no el que logra una instalación", dice.
Precisamente, como los tiempos electorales son muy rápidos y en Tucumán la publicidad es más profusa, el riesgo mayor es no llegar ni siquiera a instalar un candidato. "Ahí empieza toda una guerra por el discurso: este año, en la provincia, vamos a tener la lucha por el discurso", adelanta.
En cuanto a las redes sociales, Silva Molina entiende que el impacto que podrían tener es relativo. "En el Facebook hay que cuidarse, porque todo el mundo te ve la estrategia. (Barack) Obama, por ejemplo, hizo una colecta, no una cuestión discursiva. Hay que saber manejarlas muy bien, porque están orientadas a un segmento de mercado que por lo general es refractario. Tiene que ser manejada por especialistas, pero hoy no hay un profesional en el conocimiento de esas herramientas", advierte.
Al comparar un proceso electoral de la década del 90, con el actual, Silva Molina advierte que el significante político varió. "Antes, las peleas eran por el uso de las marchas. Había juicios por la marcha en la versión de Hugo del Carril. La posmodernidad ha llegado a la política, e Internet acelera el proceso de comunicación", opina.