"A los candidatos no se los construye; se trabaja en sus potencialidades. Para sus debilidades se realiza un damage control, es decir que buscamos neutralizar discursivamente los puntos más débiles de su persona y tener respuestas preparadas a cada situación", explica Néstor Luna, analista político y director de una consultora.
El experto agrega que, antes de diseñar una campaña política, es preciso establecer una diferencia respecto del objetivo al que aspire el cliente. "Es diferente una campaña para un candidato que busca la reelección en un determinado cargo de quien pretende acceder por primera vez a esa función. Generalizando, se podrían establecer dos etapas: la instalación y la campaña electoral propiamente dicha", puntualiza.
El peso de la encuesta
A la hora de plantear las propuestas o ejes discursivos, las encuestas son tan importantes como los votantes. "Lo ideal es trabajar sobre la base de estudios cuantitativos y cualitativos para establecer un discurso electoral que tenga pertenencia con el votante. Se trabaja con una estrategia para cada uno, y no con la misma para todos los candidatos", precisa.
En cualquier estudio de marketing, los estudios de mercado tienen una importancia relevante, ya que permiten conocer ciertos aspectos que servirán de guía a la hora de direccionar una estrategia. "Nada puede quedar librado al azar ni a la intuición. Una encuesta posibilita conocer claramente cuál es la realidad y estructurar acciones que la reviertan o la potencien. Nos permiten conocer las posibilidades reales de cada candidato", advierte.
En cuanto a la importancia o peso real que tienen las redes sociales en una campaña, Luna no las menoscaba, pero considera que apuntan a un mercado que aún no incide, desde el punto de vista cuantitativo. "Forman opiniones y sirven para posicionamiento pero, aún en las elecciones, por lo menos en Tucumán, se definen en el territorio", subraya.
Otra de las herramientas del marketing político son los medios masivos clásicos de difusión: la televisión, la radio y los diarios. Luna explica que cada uno cumple un rol dentro de una campaña electoral. "Más allá de que tengo una empresa que elabora campañas, sigo sosteniendo que lo básico es la militancia: los votos se ganan en el territorio. Nadie llega pegando afiches o sacando un aviso; puede posicionarse, pero eso no significa que va a ganar una elección", advierte.
El tiempo pasa
A diferencia de las campañas electorales de otros tiempos, en la actualidad los históricos símbolos que identificaban a tal o cual partido político, perdieron su peso.
"Es significativa la desaparición de las marcas. El logo del PJ antes te sumaba; la figura de Perón y de Evita, te sumaba. Hoy eso ya no se utiliza. Tampoco las sedes ampulosas en lugares estratégicos. Quizás en eso sí hayan influido las redes sociales", concluye.