Los empresarios suelen hacerse preguntas existenciales acerca de por qué otros, que venden o prestan los mismos servicios, les va mejor en el negocio aún aplicando las mismas recetas. Y los interrogantes van más allá: ¿por qué, si a pesar de bajar los precios, no vemos respuesta en las ventas?¿Para qué se hizo esta promoción si no se logra captar más clientes?¿Estoy ofreciendo más servicios que la competencia y mis clientes no lo diferencian?¿Hemos invertido mucho dinero en un local importante y el negocio no funciona? La respuesta, generalmente, siempre es una: la falla está en no saber gestionar las personas responsables de llevar adelante las acciones de la compañía, en todos sus niveles, dice a LA GACETA Roberto Nicolás, director de Nicolás & Asociados - Marketing y Formación. Y en este ejercicio de establecer qué sucede con la empresa, lo importante es indagar sobre dos aspectos, acota el experto:

El marketing estratégico, que tiene que ver el análisis de la demanda, la segmentación del mercado con el fin de detectar oportunidades y las tareas para posicionar la marca.

El marketing operativo, en cambio, significa accionar sobre la demanda a través de acciones o tácticas sobre el producto, los precios, la distribución, venta y, fundamentalmente, la comunicación.

En esas dos facetas puede quedar definido el rumbo del negocio. Pero también es necesario que el empresario mire hacia adentro de su compañía para vincular al marketing con sus recursos humanos.

La experiencia demuestra que el empresario no tiene dudas en invertir en mejoras de los servicios, abrir una nueva sucursal o desarrollar una importante campaña publicitaria. Pero si tiene dudas a la hora de invertir en las personas que tienen a cargo los servicios de la empresa, los que van a estar al frente de una nueva sucursal o implementar un importante proyecto promocional", puntualiza Nicolás, director académico del Diplomado en Gerenciamiento en Marketing de la Fundación del Tucumán. Y aquí, según el especialista, cabe encarar el marketing interno.

Hacia afuera, el objetivo de la firma es persuadir al cliente; hacia adentro, debe hacerlo con cada uno de los colaboradores.

La publicidad externa deben ser acompañada de una sana comunicación interna.

La fuerza de venta actúa hacia el exterior; internamente es necesario consolidar equipos directivos y manos medios.

La meta empresarial es ganar participación en el mercado, con el fin de que se incremente el volumen de ventas. Hacia adentro de la compañía, el objetivo debe propender a aumentar la motivación y, por ende, la productividad.

El ABC del negocio
Nicolás insiste, además, en que hay tres maneras que pueden resultar eficaces para alcanzar los objetivos estratégicos del negocio con un buen manejo de los empleados. Ellas son:

1- Formarlos: esto es darles herramientas sobre el cliente, productos, técnicas de venta, servicio al cliente y marketing.

2- Potenciar sus actitudes. A través del reconocimiento de su trabajo darles la mayor motivación para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Está demostrado que existe una correlación positiva directa entre motivación y productividad.

3- Comunicación sobre los objetivos estratégicos: todo el personal necesita información para poder realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a clientes internos y externos.

Nicolás, finalmente, resume los costos ocultos que puede acarrear una falla en el manejo del marketing interno (gestión de Recursos Humanos), con el siguiente ejemplo: supongamos que una empresa tiene una venta promedio de $ 200 por operación de venta. También que, debido a una mala gestión del vendedor, se pierde una venta/cliente por día. A lo largo del año, el vendedor y la empresa habrá resignado unas 280 operaciones/clientes o lo que es lo mismo $ 56.000 de facturación. La pregunta entonces es ¿cuánto vale "gastar" en formar, motivar y comunicarle como corresponde a ese colaborador?