Los niños y el fútbol de compraventa

A pocas cuadras de la Plaza Roja, allí donde la proliferación de grandes marcas hace de Moscú una réplica de Nueva York o de Londres, hay un shopping íntegramente dedicado a los niños. Son cuatro pisos que albergan toda clase de negocios: jugueterías, boutiques, tiendas temáticas y zonas de esparcimiento. También un patio de comidas ambientado de manera acorde con la edad de los compradores (y de sus padres, claro). En el hall hay un reloj de pared gigantesco, con un péndulo dorado que flota sobre la cabeza de los visitantes, y en el medio, sobre una alfombra con forma de cancha de fútbol, se puede jugar gratis al metegol. Si la publicidad está pensada para captar a los chicos apenas aprenden a deslizar el dedo sobre la pantalla, en el shopping infantil se demuestra hasta qué punto están asimilados por la sociedad de consumo.

Un viaje en familia

En los estadios del Mundial de Rusia la presencia de los chicos es recurrente. En LG Mundialista contamos numerosas historias acerca de los argentinos que vinieron en familia. Muchísimos padres trajeron a sus hijos, “perdonándoles” los días que faltaron a la escuela. La experiencia de vivir juntos una experiencia de esta naturaleza puede concretarse pocas veces en la vida y esa es una certeza que justificó la mayoría de los casos. Los niños y adolescentes argentinos fueron una constante durante los partidos de primera fase, cuando el combo de 15 días de minivacaciones se ajustaba a los presupuestos. Ya no se vieron tantos el sábado pasado en Kazan. Al menos se ahorraron el disgusto de una derrota dolorosa.

El concepto de fiesta global que acompaña a la Copa del Mundo apunta a diversificar la concurrencia a los estadios y la pasión que genera el fútbol. En muchos países dejó de ser cosa mayoritaria de hombres, pero en otros todavía se mantiene ese sesgo machista a la hora de adueñarse del espectáculo. A la FIFA (¿y a quién no?) le gusta ver familias copando las tribunas y es un objetivo plausible que se fomente esa presencia. Claro que el fin de la FIFA no pasa principalmente por lo sociológico, sino por lo comercial. A mayor cantidad de mujeres y niños en las canchas, mayor facilidad para vender el producto a nuevos patrocinadores, esos que se quejan, justamente, por lo homogéneo del perfil del consumidor de fútbol.

La fascinación de los niños orientales por Lionel Messi provocó que una compañía china de productos lácteos lo eligiera como cara visible de sus campañas publicitarias. Esos chicos se enamoraron y disfrutan del fútbol a partir del fenómeno Messi y lloraron a mares la eliminación argentina a manos de Francia. De allí el golpe que significó para la FIFA, y para el negocio global, el prematuro adiós de la Selección. Messi es una máquina de jugar, sí, pero también una máquina de vender, y lo que lo convierte en una figura tan apetitosa es la llegada a los chicos, quienes se pasarán los próximos 70 u 80 años de su vida comprando toda clase de productos.

Consumidores expertos   

El bombardeo publicitario al que se ven sometidos les quita inocencia y frescura a los chicos, y a edades cada vez más tempranas. Devenidos consumidores expertos antes de los 10 años, su condición de nativos digitales les permite saber dónde y cuándo comprar, cómo se paga y hasta la vida útil de los productos. Son el blanco de un universo multicultural que los está formateando para la sociedad que viene. Pero la información que manejan los quita de un lugar pasivo; son exigentes y saben lo que quieren.

Lo que valdría la pena considerar a esta altura, por más que parezca demasiado tarde, es si colocar al fútbol en una góndola, como una mercancía más, no se convertirá en un boomerang. Sin Messis a los que admirar e imitar, el chico-consumidor pasa de pantalla con la misma facilidad con la que cambia de videojuego. Y el fútbol, desde siempre fue otra cosa, por más que en el Mundial quede la sensación de que es un producto al que pretenden empaquetar. Después, por supuesto, hay que pasar por caja.