No importa cuándo leas esto: la literatura se ocupa del amor, el odio, el deseo, la venganza, la ambición o la muerte. En “Pierre Menard, autor del Quijote”, del imprescindible Jorge Luis Borges, el protagonista escribe en el siglo XX algunos capítulos de una obra y resulta que son idénticos, en cada palabra y cada signo de puntuación, al magno texto de Miguel de Cervantes. Pero Menard no lo sabe. Una magistral manera de decir que todo ha sido escrito ya. Que los “grandes temas literarios” han sido cimentados y se presumen ineludibles.
¿Por qué hay elementos de los mitos que siguen repitiéndose? Homero cantó la “Odisea” (acaso) en el siglo VIII antes de Cristo para narrar la historia de Ulises, un hombre que, pese a todo, vuelve movido por el amor de Penélope. Alejandro Dumas escribió en el siglo XIX de nuestra era “El conde de Montecristo” para narrar la historia de Edmond Dantès, un hombre que, pese a todo, vuelve movido por la venganza. ¿Por qué hay signos tan poderosos atravesando una y otra obra, redactadas con 2.700 años de distancia, como el de que el protagonista que regresa tras una forzada ausencia, necesariamente, retorna siendo “otro”?
El psicólogo Carl Gustav Jung (1875-1961) trató de dar respuestas a las -si se quiere- constantes semióticas. Para indagar cómo el inconsciente influye en el comportamiento humano buscó trascender al individuo y su fisiología y sumar el componente cultural y la faceta colectiva. No nos formamos de manera aislada como personas, así que en el lado oscuro de la mente -teorizó- hay elementos heredados que se van sedimentando e influyen en la manera en que procesamos experiencias, sensaciones, percepciones y hasta imágenes. Entonces desarrolló su idea de los “arquetipos”. Así como hay “grandes temas literarios” que perduran, también hay patrones simbólicos recurrentes, generación tras generación. Y esos patrones pueden ser reconocidos en todo cuando la humanidad produce.
El marketing no tardó en encontrar en el “descubrimiento” teórico de Jung la veta para desarrollar la “personalidad” de las marcas comerciales. Las características que “representen su comportamiento público”. Y asociarlas con signos según lo que quisiesen transmitir.
La política siguió luego ese camino en el campo de las campañas políticas profesionalizadas. De modo que, por un lado, en la denuncia social de “todos los políticos son iguales” o de “son los mismos de siempre” se cuela, además del hartazgo, la noción de que los arquetipos que encarnan los líderes políticos durante el proselitismo son, por así decirlo, harto recurrentes.
Por otro lado, las propias campañas se han convertido en industrias que elaboran productos políticos para el mercado electoral. Dicho de otro modo, tu candidato es tu marca.
Arquetipos
A 15 días de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias, las campañas y los debates protagonizados en LA GACETA permiten ensayar una suerte de catálogo de las características de algunos precandidatos y de la “personalidad” que quieren representar.
Juan Manzur, precandidato a senador suplente por “Lealtad Peronista”, busca encarnar el arquetipo del “visionario”. Se muestra, casi, como alguien que “vive” en el futuro para mejorar el presente. El eslogan de su campaña, para más datos, reza: “Construyendo futuro”. En otras palabras, es Google.
Su ex aliado convertido y ahora archirrival, Osvaldo Jaldo, se muestra como el “desafiante”. El precandidato a diputado por Todos por Tucumán, no se ofrece como el primero ni tampoco como el más grande, sino como el más valiente. El que se enfrenta contra el primero. E incluso contra los que el mismo declaró como “mejores” gobernadores. Antes Alperovich, luego Manzur. Es Burger King.
La campaña de Germán Alfaro lo encuadra en el arquetipo del “regente”. Un líder que marca reglas y tiene autoridad respaldada por las obras de sus dos gestiones. En el debate del miércoles, el postulante a senador de Juntos para Construir se presentó como el que sabe hacer y como el que sabe cómo ganarle al oficialismo. Es decir, ofrece seguridad y estabilidad. Léase, Mercedes Benz.
José Cano se desempeña discursivamente como el “conocedor”. A modo de síntesis, su mensaje dice “la gente que me conoce y es como yo soy sabe de lo que lo hablo. Y conoce, también, lo que represento”. El precandidato a senador de Cambiemos Juntos, desafía a sus rivales planteando que son testimoniales. Entonces se ofrece como genuino, para lo cual pagó costos. O sea, Nespresso.
Mariano Campero protagoniza al “héroe”. En su discurso, el precandidato a senador de Juntos por Tucumán se muestra como alguien que se supera a sí mismo: recuerda que le ganó al peronismo gobernante en Yerba Buena y asevera que ahora puede hacer otro tanto con el peronismo que gobierna en la provincia. Y en esa superación, esgrime, el entorno también se ve favorecido con sus actos. Léase, Greenpeace.
Ricardo Bussi caracteriza al “guerrero”. Uno de los “spots” radiofónicos del postulante a senador de Fuerza Republicana lo exhibe dando casi un alarido de guerra: “basta de peronismo en Tucumán”. Se presenta como quien jamás retrocede y su táctica es el ataque masivo contra todos. En una palabra, la compañía Claro.
En cuanto a los precandidatos de izquierda, en tanto fuerzas programáticas y de sólida base ideológica, todos se plantan en un mismo arco de pensamiento político. En el Frente Amplio, José Vitar defiende la opción por un kirchnerismo racional y de valores. En Barrios de Pie, Federico Masso reivindica el campo popular y de los desocupados. Martín Correa, del Frente de Izquierda, y Clarisa “Lita” Alberstein, del Movimiento Socialista de los Trabajadores, son (desde el nombre mismo de sus agrupaciones) referentes de la izquierda obrera.
Si bien estos espacios han encarnado históricamente la figura de la acción contra el orden establecido, para alumbrar un gobierno de los trabajadores o para modificar la actual matriz de la distribución de la riqueza, no menos cierto es que los discursos se han moderado (ya no se habla de instaurar la dictadura del proletariado y el debate en torno de la propiedad privada se ha solapado). Aparece entonces, con bemoles según el postulante, la figura del “creador”. Son quienes, a partir de una cultura y de una serie de convicciones propias, pueden innovar y dar respuesta al inconformismo. Un poco de “la imaginación al poder” y otro tanto de “el poder de la innovación”. En otros términos, Sony.
Por supuesto que, para ello, la izquierda coquetea también con la figura del “mago”: las ideas, lo ideal (la ideología), puede convertirse en realidad. Es decir, Axe.
En los demás candidatos hay también “segundas marcas” colándose en la oferta electoral.
El gobernador también hace campaña como el “sabio”: es el experto (en gestión de pandemias y obtención de vacunas) y el que más sabe (relacionarse en Buenos Aires y en el exterior). O sea, Phillips.
El vicegobernador también es el “explorador”: se presenta a sí mismo como independiente, audaz, atrevido, dispuesto a hacer las cosas a su manera. En otros términos, Jeep.
El intendente de la capital también se desempeña como el “hombre común”. En la inauguración de obras habla de los valores tucumanos, del sentido común, de la sencillez. Y en el interior baila guaracha. O lo que es igual, Easy.
Cano también sale a la palestra como el “protector”: se hace corresponsable por el macrismo y dispuesto a ayudar a la UCR. Es, prácticamente, la Cruz Roja.
El intendente de Yerba Buena protagoniza discursivamente al “inocente”: se basa en la fe y en el optimismo. Es libre de ser quien es: se presenta como “nuevo” y habla de su “primera candidatura a nivel provincial, fuera del municipio”. O sea, McDonald’s.
El líder de FR (partido programático e ideologizado) también se promociona como el “rebelde”. Además de quebrar lo formal, impulsa valores polémicos. “Preso que no trabaja, no come”, propuso en campañas anteriores. Dicho en dos palabras (y dos ruedas), Harley Davidson.
Mercados
Los discursos de campaña, así como muestran la “marca” de cada postulante, también permite mirar cuál cree cada uno que es el perfil del “consumidor político” predominante en el “mercado electoral”. O cuanto menos, en su “nicho”.
El discurso de Manzur pareciera asumir que lo que predominan son los temores sociales. El miedo a perder lo que se tiene, comenzando por el trabajo. Por ello, no dudó en Trancas en garantizar que habrá “todos los contratos que hagan falta”. La corrección política se deja de lado si no sirve para disipar las angustias. Él “defiende el futuro”.
Jaldo hace campaña como si la escena estuviera dominada por la opresión. Como si los que están obligados a obedecer no pudieran hacer nada contra los que mandan. Entonces, él ofrece una mano para frenar al Poder Ejecutivo.
La prédica de Alfaro considera que lo que cunde es la pérdida de la identidad de los tucumanos y por tanto habla de la historia de gloria que signa el pasado tucumano. Luego, convoca a dejar de ser “los envidiosos del NOA” para recobrar la grandeza envidiable del ayer.
Cano considera que quienes abrazan convicciones son mayoría. Por eso subraya que reivindicó la gestión macrista en las buenas y en las malas. Y jura y perjura que nada puede hacerlo cambiar. Por eso machaca en que siempre lo encontrarán en la misma vereda.
El mensaje de Campero pareciera convencido de que la mayor porción social es la del idealismo. La comunidad (argentina, tucumana, yerbabuenense) merecen mucho más que lo que tienen hoy. Y él luchará denodadamente por ellos.
Bussi luce convencido de que primará la revancha social. Y les dice a los tucumanos que deben castigar a los oficialismos con los votos, para que los que están arriba, en el poder, terminen debajo por orden de las urnas.
La izquierda hace una apuesta ideológica. Entonces no habla de coyunturas, sino de formas de vida, de modelos de Estado, de organización social.
En este punto, los arquetipos trascienden el marketing electoral y la superficie de las campañas para ir a las profundidades del inconciente colectivo. El que vota también está votándose a sí mismo. Y las urnas dan un mensaje al poder, a la vez que retratan a la comunidad que lo enuncia. La sociedad, que vuelve a las urnas después de dos años de encierro forzado por la pandemia, ¿regresará siendo la misma o retornará siendo otra?