Aquellos que planifican anualmente la comunicación institucional de un organismo no eluden jamás en el cronograma anual la época navideña. Tanto para los católicos como para los que no lo son, la Navidad en Tucumán es una época que representa alegría, buen ánimo, predisposición a divertirse y confraternizar. Es un engranaje en el año que también marca el comienzo de un fin y la proyección hacia el año siguiente, es decir, es la época entre el balance y el futuro, sostiene María Carolina Gallo, investigadora y docente en la Carrera de Ciencias de la Comunicación UNT (Comunicación Institucional).
A partir de ese punto, se evalúan las necesidades comunicacionales, es decir, las actividades y productos comunicacionales que consideremos que la institución debe realizar, con el fin de facilitar el cumplimiento de sus objetivos hacia la sociedad.
Si es una institución pública, dice Gallo, aquellas necesidades relacionadas con la Navidad no difieren de las que se realizaron durante el año. Pero si es un ente cultural, es posible que el trabajo se incremente en Acciones Comunicacionales (AC) directas con sus destinatarios de interés y público en general. En el mundo de las empresas, la Navidad es una época para crear AC, multiplicar la presencia en los medios de comunicación y potenciar los mensajes institucionales tales como los valores, la sociedad deseada, y las características identitarias, remarca la docente.
Según Gallo, la comunicación institucional en las empresas (cabe destacar que incluye a la comunicación interna y externa y en la externa las acciones publicitarias y de prensa) en época navideña (que podríamos situarla a partir del 1 de diciembre hasta el 6 de enero) tiene la oportunidad en el año de reflejarse en sus integrantes y en el público al que se dirige, es decir que no requiere hacer el trabajo comunicacional específico y diversificado hacia los dos ámbitos (el externo y el interno) puede trabajar en un mensaje, el navideño. “Si bien la Navidad católica representa el nacimiento de Jesús, empresarialmente también simboliza el nacimiento, esta palabra abarca valores, identidad y proyecto. El nacimiento entonces, es revalorizar, confraternizar crear nuevos lazos o vínculos”, sugiere. En AC específicas abre el campo comunicacional a la flexibilidad que a lo mejor en el año no se habría aceptado. “Por ejemplo -expresa-, en el ámbito interno se planean fiestas, reuniones, se facilitan espacios de comunicación informal. Hacia el ámbito externo se transmite (y ya de manera natural) el “jolgorio” interno; se decora (comunicación simbólica visual, que genera compatibilidad en aspectos culturales y creencias), se transmiten constantemente, oralmente o en productos comunicacionales gráficos (folletos, almanaques, calendarios, carteles, afiches) los deseos de paz, tranquilidad y felicidad; estos pueden tener doble función comunicativa si en ellos se imprimen además mensajes institucionales como horarios de atención, beneficios, ofertas, slogan, reseñas institucionales referidas a la historia o nacimiento de la empresa.
La asesora en prensa institucional sostiene que, en esta época, los sentimientos, los recuerdos y los deseos priman por sobre la razón entonces el espacio comunicativo debe ser diferente al resto del año. Se comunica la importancia del individuo, del trabajador, del empleado por sobre la producción.“Empresarialmente y comercialmente, no deben cometerse errores comunicacionales discursivos”, advierte. En otras palabras, esto es hablar de “venta”, es mejor decir, “satisfacer necesidades”, “compartir beneficios”; no se utiliza el modelo persuasivo del discurso sino el dialéctico, dialogal. Y por ejemplo se intenta evitar el uso de otras palabras que, según estudios de marketing, provocan cierto rechazo por parte de los destinatarios (ya que para algunos autores ya no existe el comprador, público o destinatario ingenuo); esas palabras o expresiones son: “Aproveche”, “No pierda la oportunidad”, “Oferta navideña”, entre otras.
Respecto de las instituciones u organismos civiles, asociaciones, fundaciones, mutuales, cooperativas, fundaciones y pequeñas agrupaciones, la Navidad es la época para crear, para hacer estrategias comunicacionales con el objetivo de lograr la visibilidad mediática y social directa. “Es la oportunidad de mostrarse con acciones comunicativas de creación para lograr la atención de medios de comunicación y de las personas en general”, sintetiza Gallo. Esto significa que pueden trabajar independientemente de su función social o de existencia. Entonces se organizan maratones, acciones solidarias, un recital, una biblioteca pública. Es decir que se trabaja desde los valores. “La intención es que por la originalidad de sus proyectos y la convocatoria que se lograra consecuentemente se consiguiera la atención de los medios, y directamente de la sociedad; a partir de esto se recordara el nombre de la asociación, fundación o cooperativa, su función, para qué sirve, dónde queda, qué hace”, explica.
A su criterio, los organismos civiles deben tomar la Navidad como el paréntesis del año en el que más serán escuchados, hasta los medios masivos de comunicación, diarios, televisión y radios se predisponen con nuevos espacios destinados a mostrar lo que estos grupos tienen para decir. Entonces deben realizar productos comunicativos factibles de ser mediatizados, con mensajes interesantes, convocantes, originales, acota.
“Si hacemos la mirada inversa, desde los imaginarios sociales, la Navidad es la época del año que todos atravesamos y queremos que sea buena”, define. Las instituciones públicas, privadas y civiles pueden articularse en estos imaginarios y todas obtener beneficios, crear nuevos vínculos, compartir los valores y mostrar, recordar que existen, que sirven y que comparten características identitarias y las tienen en cuenta, como el lugar geográfico, el clima, la provincia, y están atravesadas por la misma economía, política y características culturales.