Ladina Heimgartner

Presidenta de WAN-IFRA y CEO de Ringier Media Suiza

Las cifras son inquietantes. Estudios recientes sugieren que casi tres cuartas partes de las páginas web publicadas hoy contienen algún tipo de contenido generado por inteligencia artificial. En YouTube, se estima que entre una quinta parte y un tercio del contenido del feed corresponde a material de baja calidad producido por IA. Las cifras exactas varían según la metodología utilizada, pero la tendencia es clara: el contenido sintético ya no es la excepción. Hemos llegado a un punto en el que ya no podemos distinguir de manera confiable entre lo real y lo falso con nuestros propios ojos.

Esto coloca a la industria de los medios en una situación que es, al mismo tiempo, nueva y muy antigua. Siempre fuimos los guardianes de la confianza: de los hechos, de la verificación y del juicio profesional. Durante un tiempo, en la carrera por la distribución en plataformas y el alcance algorítmico, olvidamos ese papel. Ahora la escasez vuelve a jugar a nuestro favor, pero solo si entendemos qué es lo que realmente se nos exige.

Las personalidades que trabajan en nuestras redacciones se han vuelto más importantes que nunca, aunque las reglas han cambiado. Ya no alcanza con escribir bajo una cabecera periodística y confiar en que la marca haga todo el trabajo. Es necesario mostrar el rostro, poner el nombre propio en plataformas ajenas y exponerse de maneras que el periodismo tradicional rara vez exigía. La gente seguirá confiando en las marcas, sí, pero cada vez confiará más en las personas.

Actuar ahora

Hoy hablamos del concepto de human in the loop (“el humano en el circuito”): la idea de que la IA asiste en tareas como la creación de contenidos, la traducción, la investigación o la edición, pero que el juicio humano sigue siendo el filtro final antes de la publicación. Ese modelo sigue siendo correcto y continuará siéndolo durante mucho tiempo.

Pero está emergiendo un segundo modelo: el del human above the loop (“el humano por encima del circuito”). En otras industrias esto ya es una realidad; en la nuestra, apenas comienza. Cada vez habrá más editores —o como terminemos llamando a esos roles— que no trabajarán dentro de un flujo de producción, sino por encima de él, coordinando múltiples agentes de IA que operan en paralelo, las 24 horas del día, sobre distintas partes de una historia o de una publicación.

Esto requiere una forma de liderazgo que todavía no existe plenamente. Dirigir personas es una cosa; dirigir agentes de IA es otra. Liderar ambas al mismo tiempo, sostener estándares para unas y otros, actuar como custodio de la confianza mientras se orquestan máquinas, es una descripción de puesto que apenas estamos comenzando a redactar.

Permítanme concluir con una nota optimista. En comparación con muchas otras industrias, la nuestra tiene una probabilidad excepcionalmente alta de seguir siendo una actividad donde los seres humanos desempeñen un papel central e irremplazable. La confianza es, en esencia, una relación humana. El juicio es una capacidad humana. La personalidad, la voz y la presencia no pueden transferirse a las máquinas, por más avanzadas que estas lleguen a ser. A diferencia de otros sectores, nosotros todavía podemos elegir deliberadamente nuestro camino.

Pero esa capacidad de decisión exige actuar ahora. Debemos capacitarnos, aprender rápido y compartir lo que funciona y lo que no funciona.