Por Alina Diaconú
Para LA GACETA - BUENOS AIRES

La vida nos depara, a veces, sorpresas pasmosas. Casi todas las mañanas voy a desayunar al mismo café de mi barrio. Esa rutina la cumplo desde hace años.

Pero, he aquí que, recién hace unos días, veo -de verdad- una vitrina donde se exhiben envases de productos que ya no existen (como botellitas de Bidú, fósforos Ranchera, jabones Corona)  y otros objetos antiguos de la vida cotidiana. Y, esta vez, mis ojos se detienen en un cenicero de hojalata que tiene inscripto un slogan: MEJOR UN CINZANO. Algo raro me pega como un rayo. Me suena conocido. “Pero si ese slogan es mío, lo inventé yo!” pienso. Hago memoria. Hace más de 50 años, yo era una de la redactoras creativas de la cuenta de Cinzano para la Agencia de Publicidad Solanas (ex Grant Advertising). Vuelven a mi mente los 20 años que trabajé como redactora de publicidad, en diversas agencias. Era mi ganapán, un buen recurso en aquellas épocas donde - si bien tenía que cumplir horarios, tener jefes e “incendios” y corridas de último momento-  la pasaba bien las más de las veces. Estaba rodeada de gente talentosa, divertida, inteligente, graciosa.

Varios fueron los escritores que encontraron su medio de vida, redactando guiones, avisos, frases de radio para promover productos de todo tipo. Al poeta y narrador Fernando Sánchez Sorondo lo conocí en los pasillos de esa misma agencia, cuando visitaba a sus amigos Héctor Solanas o Dalmiro Sáenz. Fernando también era amigo del que sería luego mi marido, otro hombre de publicidad antes que escritor, Ricardo Cordero. Habían participado, junto a otros colegas, en un libro de cuentos (escritos precisamente por redactores de publicidad) que se titulaba Después de hora.

Cuando le pregunto sobre esa época,  Fernando me dice: “El ejercicio creativo publicitario me dio, además de un poco más de plata de la que solemos ganar los escritores - porque así pagaba esa actividad en aquellos tiempos benditos, los ’60 y ’70, otros beneficios no menos importantes”.

El considera que la publicidad se nutre de la poesía, y la poesía de la publicidad, y también de la narrativa. Recuerda slogans que pertenecían a su equipo como “El sabor del encuentro” para una cerveza o uno de margarina -“Que me perdone la manteca, pero esta margarina es mucho mejor”-. Le agradece a la publicidad los amigos que le dio: Guinzburg, Saccomanno, Trillo, Ani Shua, César Mermet. Y también Dalmiro, Héctor Viel Temperley, Marcelo Pichon Riviere, Bibi Albert, Graciela Schwartz, Pedro Orgambide, Jean Azema. Y de muchos artistas plásticos, fotógrafos y directores de cine (desde Macció hasta Yita Nougués, Jorge Di Pietro,Silvio Fabrykant) .

Me identifico completamente con sus palabras. Yo tuve el privilegio de compartir el escritorio (en la agencia Solanas Publicidad) con Dalmiro Sáenz y más tarde con Enrique Wernicke. Conocí a la casi totalidad de los hombres y mujeres que Fernando está nombrando. Rómulo Macció y Edgardo Giménez llegaron a ser amigos. Pino Solanas era jinglero.

Hay otra amiga mía -la escritora Reina Roffé- que hace décadas que vive en Madrid y también fue redactora de publicidad durante unos años. Me intereso también por su historia. “Cuando se da el golpe militar en la Argentina -me cuenta Reina- los trabajos en periodismo y editoriales comienzan a escasear”. Un  amigo le habla de una salida laboral muy rentable, comparada con lo que se pagaba en diarios y revistas y le comenta que muchos escritores hicieron, con excelentes resultados, esa experiencia. “Borges y Bioy Casares escribieron un folleto sobre la leche cuajada de La Martona - me recuerda Reina- y se divirtieron mucho haciéndolo”. En un momento, el escritor y psicoanalista Germán García le relata que en Walter Thompson estaban buscando un redactor creativo, para prepararlo. Roffé se presenta. “Paso la prueba y me ponen a trabajar con un equipo de redactores veteranos”. Trabajó allí entre 1977 y 1979 y considera que le sirvió para pensar y escribir breve, con gancho, con ingenio, a decir lo esencial de un producto, a buscar la chispa en cada frase. Luego pasó a Gowland-McCann Erickson, donde le tocó la línea femenina de Johnson & Johnson. Me confiesa que le llevaba mucho tiempo viajar, ir y volver a su casa y la publicidad le absorbía gran parte de su energía y creatividad. En 1981 obtuvo la Beca Fulbright, partió para los Estados Unidos y dio por cerrado su aventura publicitaria. Pero reconoce que “fue el tiempo más próspero, en cuanto a remuneración económica, que viví en la Argentina”.

Me acuerdo, asimismo, que el exitoso escritor Eduardo Gudiño Kieffer -que tanto me ayudó en mis comienzos literarios, presentando mis libros y haciéndome conocer a otros autores de la época (los ’70)- también trabajó en la redacción publicitaria.

Como Fernando y como Reina, yo le dedicaba a la Literatura- mi vocación muy temprana y jamás interrumpida- las horas de sueño, los fines de semana, cualquier rato libre. La publicidad, ciertamente era muy absorbente y ,a la par de mi trabajo, yo  estudiaba de noche en la Universidad del Salvador. Fueron años muy sacrificados, pero mi padre había fallecido teniendo yo 20 años y con mi madre había que vivir y pagar las cuentas.

Pero la Argentina no fue el único país que tuvo el privilegio de contar con escritores famosos honrando el mundo de la publicidad. Juan Carlos Onetti también redactó para la publicidad. Scott Fitzgerald, Aldous Huxley y hasta Salman Rushdie lo hicieron.

“Yo sin Kleenex, no puedo vivir”. ¿Quién escribió ese slogan? ¡Gabriel García Márquez! Otro ex redactor de publicidad.

Mi finado marido, Ricardo Cordero (autor de novelas, cuentos, cineasta amateur) publicó dos libros fundamentales para los publicitarios: La publicidad en la que yo creo y Publicidad con los pies sobre la tierra. El primero tiene un decálogo, expresando cómo debería ser, según su criterio, un buen redactor creativo. Entre otros conceptos, éstos:

- Debería serle fácil crear-como Sábato- palabras como “afreudisíacos”.Esto es, ser ingenioso.

- Debería gustarle vivir en aquel país inventado por Cesare Sabattini, donde “buenos días” quería decir “buenos días”. Esto es, querer a la gente.

- Deberían gustarle las películas de Charles Chaplin y los cuentos de Anton Chéjov. Esto es, ser emotivo.

- Debería parecerle divertido que las tostadas se le caigan siempre con la manteca para abajo. Esto es, tener sentido del humor.

Y así, sucesivamente…

Yo diría que todas estas virtudes  son más que útiles,  necesarias, para la Literatura. Y es por eso, creo, que son tantos los escritores que, por razones económicas o simplemente para probarlo o por diversión, han sido redactores de publicidad.

Al final, si bien el objetivo de la publicidad es comercial, ambas -la publicidad y la Literatura- utilizan los mismos instrumentos: las ideas y la palabra. Y para destacarse, ambas requieren de una sola cosa: talento.

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Alina Diaconú - Escritora.