Comienza a expandirse el fenómeno de los serial returners entre jóvenes argentinos de la Generación Z y Millennials: compran productos online; los utilizan para publicaciones en redes sociales y, luego, los devuelven. La práctica, llamada también wardrobing digital ("guardarropa digital"), refleja una nueva forma de consumo impulsada por el deseo de proyectar estatus al menor costo.
Las devoluciones por esta razón representan un desafío creciente para el e‑commerce y las marcas, especialmente en ferias de alto consumo como el Cyber Monday o el Hot Sale, donde casi uno de cada cinco pedidos es devuelto.
¿Qué es el fenómeno y por qué crece?
El término serial returners describe a usuarios que compran con la intención explícita de usar los productos brevemente—para sesiones de fotos, eventos o producir contenido—y, a continuación, reenviarlos a las tiendas de origen. En la Argentina, la tasa de devolución ya ronda el 20% del total de compras online: en momentos masivos, esta cifra puede duplicarse.
“Este fenómeno se conoce como consumidores de la puesta en escena o wardrobing digital. Compran productos con el objetivo principal de usarlos temporalmente, especialmente para fotos en redes sociales, y luego los devuelven. Según datos de ZigZag Global, el 9% de los compradores ha pedido un artículo solo para hacerse una foto y después devolverlo. También existe el caso de quienes devuelven para luego recomprar a menor precio tras una promoción”, dijo Angélica Arévalo, directora de Infobip, según una publicación de TN.com y la Universidad de San Andrés (Udesa).
Este hábito se intensifica entre los más jóvenes. Las generaciones Z y Millennials están a la cabeza motivadas por la dinámica de aprobación rápida y efímera que ofrecen plataformas como Instagram y TikTok
La socióloga Mercedes Jones de la Udesa analiza que esta conducta responde a una sociedad que valora la imagen por sobre la experiencia concreta, donde “la foto valida nuestra realidad” y alimenta una búsqueda constante de likes. La psicóloga Sabina Alcarraz Robledo señaló que para los creadores esta práctica puede generar adicción, mientras que los seguidores comparan estilos de vida irreales, lo que provoca ansiedad.
Este wardrobing digital se convierte en una herramienta para ostentar sin inversión real. El serial returner elige una prenda, la utiliza en una publicación y la devuelve sin desgaste.
¿Qué impacto tiene en las empresas?
Las devoluciones en masa impactan en la gestión de stock, en la logística y en el resultado económico. Shopify calculó que en 2024 el valor global de devoluciones alcanzó los U$S 890.000 millones, el 16.9% del total del retail. En Latinoamérica, Deloitte reporta que la tasa promedio llega al 20%, mientras que en picos de venta puede llegar al 40%.
Empresas como Reversso advierten que las devoluciones alcanzaron el 45.2% en la región. En la Argentina, uno de cada cinco compras online termina en retorno, sobre todo en días de precios especiales. Una parte repite el patrón estratégico de volver a comprar el mismo ítem durante una oferta.
¿Cómo responden las marcas?
Para mitigar el impacto del wardrobing digital, las empresas mejoran sus políticas: ofrecen tablas de talles detalladas, imágenes con referencias reales y opiniones de otros compradores para reducir incertidumbres.
También desarrollan embalajes inteligentes con tutoriales o contactos rápidos para disminuir el margen de error y retener al comprador.
¿Es legal y ético?
El wardrobing no es ilegal, pero sí éticamente cuestionable. Se disputa entre lo permitido por las políticas de devolución y el abuso del sistema, especialmente cuando se utiliza como estrategia de consumo temporal. Desde luego el transporte de mercancías deja una huella de carbono en el ambiente.
Natalia Alfonso, de Be Influencers, señala que en la Argentina este comportamiento todavía no está arraigado porque las opciones del comercio online son menos avanzadas que en los EE. UU. o Europa, y, por ejemplo, TikTok Shopping aún no se implementó aquí. Pero alerta que, a medida de que se habiliten más formas de compra y devolución, el fenómeno seguramente crecerá.
Los serial returners representan una nueva faceta del consumo millennial: efímero, simbólico y vinculado a la imagen. Mientras los jóvenes buscan generar contenido de alto impacto sin invertir, las marcas se ven forzadas a mejorar procesos, políticas y comunicación.
El futuro dependerá de una evolución conjunta: regulaciones más claras sobre devoluciones, políticas de e‑commerce más robustas y una toma de conciencia colectiva sobre el impacto que genera una compra usada como “escenografía”.