Las Muns: Deconstruyeron la empanada tucumana para crear un negocio con el que quieren llegar “hasta la luna”

Barcelona tiene el mar y la playa del Mediterráneo, y, desde 2013, unas empanadas “deconstruidas” elaboradas por emprendedores tucumanos que se proponen llegar a la luna. Y tal vez lo consigan a juzgar por la velocidad con la que lograron instalar el producto en España: empezaron con un local en el Poblenou y, pandemia mediante, ya abrieron 30 puntos de venta, y próximamente inaugurarán franquicias en otros países de Europa, como Andorra y Portugal. Para que no queden dudas de los planes que hay detrás de estas empanadas, la empresa se llama Las Muns, un neologismo que significa “las lunas”.

Según Mariano Najles, cofundador y máximo ejecutivo de la compañía, Las Muns conservan poco y nada de Tucumán. Si bien ofrecen las clásicas de ternera cortada con cuchillo, estas son una opción más dentro de un menú donde mandan la originalidad y los colores. Entre otras variedades están las de setas (hongos) y queso camembert; las de pollo thai; las de atún; las de “cheeseburger” y las dulces de manzana y canela, y de banana (plátano) y Nocilla (una pasta de cacao y avellanas similar al Nutella). Pero lo que primero llama la atención es el envoltorio -lo que entra por los ojos-: la paleta de las masas arranca en el beige pálido y acaba en el negro. Todo ha sido pensado y experimentado en función de un público masivo. Najles y sus socios, Diego Rojas y Nicolás Mecozzi, quitaron a la empanada aquellas notas que podían rotularla como comida étnica para convertirla en un concepto gastronómico internacional al estilo de la pizza y de la hamburguesa. A ese mercado le apuntan Las Muns. “Son deliberadamente ‘anacionales’. Nosotros buscamos el ‘mainstream’”, explica Najles, un psicólogo que emigró a España con su familia 17 años atrás.

La historia de este emprendimiento acredita que a veces la mejor idea surge a partir de mirar lo de siempre con ojos diferentes. Quizá sea mejor decirlo de esta otra manera: que en la búsqueda y exploración de un proyecto no hay vacas sagradas ni dogmas que valgan, sino que tienen que prevalecer la lectura de la realidad, el deseo creativo y el valor para poner a prueba las hipótesis de trabajo. Luego vienen el aprendizaje que da la experiencia y la voluntad para rectificar el plan, aunque eso implique dejar poco en pie del mapa inicial. Es más o menos lo que les pasó a los muchachos de Las Muns. En 2011, cuando el abogado y cocinero Rojas llegó a Barcelona, Najles tenía una tienda de comidas del mundo que se llamaba Manjares. Sus respectivas esposas se conocían y así comenzó una conversación en la que Rojas, que venía de Reino Unido, le contó a Najles que allá había detectado interés por las empanadas. Aquel le dio una respuesta que los hechos convertirían en legendaria: “si hacés eso aquí, te fundís a los dos días”.

Pese al escepticismo, Rojas empezó a vender empanadas en Manjares. Probaron recetas, e hicieron cambios hasta generar un modelo que les parecía aceptable y vieron que la clientela lo compraba. Esa aproximación ocurrió en un momento en el que cobraban vuelo ideas de negocio disruptivas como las máquinas y cápsulas de café de Nespresso, un proceso que Najles había estudiado mientras perfeccionaba sus habilidades en la administración de empresas. El trasfondo de ese negocio consistía en tomar un producto corriente y hasta tradicional, y en rediseñarlo para que luzca más lujoso y gourmet. “Un día Diego me cuenta que estaba pensando en dar una vuelta de tuerca a las empanadas y probar con masas de colores: ¡eureka! Evidentemente ahí había algo digno de explorarse”, relata Najles durante una entrevista remota en un lunes -para él- de calor matador.

La pista árabe

Mientras uno hacía los experimentos en la cocina, el otro se puso a explorar en la EADA, la escuela de negocios donde aún trabaja, casos de una transformación similar a la ambicionada. Así apareció el ejemplo del shawarma árabe que los inmigrantes de Turquía habían logrado introducir en Alemania a partir de los años 90. Otra vez: a partir de lo dado, de un producto tradicional, habían conseguido crear una categoría nueva. “Así empezaron Las Muns. Con colores y recetas diferentes, y la idea de que la empanada pueda recorrer un camino similar al que transitaron el shawarma y el sushi”, dice el cofundador.

Najles resume el desafío en el que están inmersos como un esfuerzo para que el producto consiga hacerse un lugar en el mercado con su nombre de pila y pierda el apellido: que para el mundo deje de llamarse “empanada argentina” y sea simplemente “empanada”, o, mejor aún, “muns”. Algo que, por ejemplo, los tacos no lograron conseguir todavía en Europa, donde siguen siendo “comida mexicana”. “El problema de los platos étnicos es que son esporádicos. No consiguen erigirse en una alternativa cotidiana”, refiere.

“Hostias” educativas

Hace 10 años, cuando el emprendimiento empezó a rodar, las empanadas eran consumidas en Barcelona por el llamado “mercado de la nostalgia” que conforman los inmigrantes argentinos, o por españoles y otros extranjeros que, por ejemplo, las habían probado en un viaje a Sudamérica. “Pero para la mayoría era algo muy exótico. No tenían espacio en el mercado”, destaca Najles. Y añade que a la innovación en la definición de un producto desprovisto de sus raíces telúricas, del que prácticamente sólo quedó el tamaño y el formato cuarto menguante, le siguió otra en el modo de comercializarlo. Porque los dos primeros años de Las Muns fueron una especie de curso en directo sobre cómo montar un negocio rentable 100% dedicado a la expedición de empanadas.

“Teníamos que entender cómo se iban a comportar los españoles: si iban a comprar para llevar y comer en cualquier parte, o si, por el contrario, deseaban sentarse en el local, como si fuera un restaurante”, explica Najles. “Hostias” de por medio, como dicen en la Península a los golpes, comprendieron que lo adecuado era montar tiendas muy pequeñas, con escaso personal y un producto que sólo necesitara un golpe de calor para satisfacer al 90% de los clientes que entran para comprar y retirar, o piden entregas a domicilio. La fábrica (“obrador” le llaman allá) que garantiza la calidad de Las Muns es una sola: está en Cataluña y de allí salen puntuales las empanadas congeladas que requieren las sucursales.

En 2013 pusieron la primera tienda en Poblenou; en 2015 terminaron de delinear el modelo de negocio y, a partir de 2016, comenzaron a expandirse con una obsesión por los procedimientos y la estandarización. Tras tres años de abrir locales, diagramaron el esquema de franquicias. En 2016 ya tenían 16 bocas en Barcelona y Madrid. Instalaron la primera franquicia en Málaga. El sistema en conjunto emplea en el presente alrededor de 200 trabajadores. Najles contabiliza más de dos millones de empanadas producidas por año. La unidad más barata sale 2,5 euros (alrededor de $ 850 según la cotización libre de la divisa) y la promoción de una docena con los tipos más demandados cuesta 35 ($ 11.850).

Morder la pizza

Un puñado de momentos resultaron determinantes para que Las Muns llegaran a ser “the ‘heart made’ empanadas” (“empanadas elaboradas con el corazón”), como anuncia su lema en inglés. Aparece por un lado un tiempo de ideas en ebullición en el que los cofundadores testearon los rellenos más inverosímiles, y, a fuerza de ensayar, encontraron algo que podía funcionar y se convencieron de que querían ser “la marca de la empanada en el mundo”. Después llegó la jornada en la que lograron vender 1.000 euros. Al crecer, se toparon con la necesidad de crear procedimientos que aseguraran que la experiencia iba a ser la misma en Mallorca que en Bilbao, que es el rasgo típico de la cadena de comidas rápidas.

Así alcanzaron el punto en el que hoy se encuentran. Para ponerlo en sus términos, un “fly me to the moon”, como canta el tema de Bart Howard que popularizó Frank Sinatra. Ese no parar de escalar va acompañado del descubrimiento de un paisaje en el que surgen nuevos jugadores para alimentar el concepto de la empanada “anacional”, algo que en Las Muns festejan porque significa que otros brazos se suman a la iniciativa de masificarla. “Hoy por hoy lo importante es sacar una noche a la pizza”, asegura Najles.

Este despegue “a partir de la nada” -o de la empanada que aquí se come tanto como allá la tortilla de patatas- ocurrió en un enclave donde el nacionalismo y el cosmopolitismo vibran con intensidades semejantes. Najles disputa el preconcepto de que en Barcelona están a la defensiva con sus tradiciones y costumbres. “Los catalanes son muy innovadores: todo el tiempo están haciendo cosas desafiantes. Y eso se ve de un modo muy evidente en la gastronomía y en lo que hicieron cocineros como Ferran Adriá con El Bulli. Al mismo tiempo, cuidan su cultura”, observa. Esta identidad compleja propia de las urbes portuarias sirvió como nido para Las Muns y les permitió pensarse como una empresa global.

Aunque los cofundadores son tucumanos que intencionalmente no hacen honor a su origen -huyeron de lo obvio-, la empanada de carne que venden funciona como un tributo al lugar que se precia de preparar la mejor de la Argentina… y, ¿por qué no? de la Tierra. “Yo defiendo mucho la decisión de despegarnos porque es la forma de eliminar fronteras. Nuestro sueño es que la gente diga ‘muns’ y no empanadas”, confiesa Najles con la sonrisa de los chicos atrapados en medio de una travesura. Es un anhelo que, de cualquier manera, terminaría conectando necesariamente a aquella comida lunar con esta provincia si se advierte que, después de la empanada, lo más famoso por estos pagos es una zamba titulada “Luna tucumana”.