Por Julio Marengo
22 Abril 2021
Una nueva red social desembarcó en la Argentina y, por lo que se ve, está decidida a plantarle competencia a TikTok. Se trata de Kwai, una plataforma nacida en China en 2012 y que fue la precursora de los videos cortos tipo “reels”, de edición rápida y de duraciones de entre 15 y 60 segundos.
Kwai ya estaba activa en Argentina desde hace algún tiempo, pero ayer fue el lanzamiento oficial. La presentación, de manera virtual, marcó el inicio de las operaciones en toda Latinoamérica. En Brasil, está activa desde 2018 y crece en popularidad. En el resto de nuestra región, comenzó a funcionar a principios de este año.
¿De qué se trata? A simple vista, la interfaz de Kwai es muy similar a la de TikTok: una línea de tiempo interminable de videos cortos, de usuarios que aparecen según nuestros intereses. Para crear contenido, en tanto, hay un vasto catálogo de filtros y de efectos, que permiten enriquecer y dinamizar los videos de una manera accesible para cualquier usuario. El resultado: videos divertidos y con elementos de edición profesionales.
Hasta ahí, no parece haber diferencias con la principal red de este tipo, TikTok. Pero es que las diferencias principales, explican los responsables, están por detrás, en el propio algoritmo de la plataforma.
El algoritmo es todo ese entramado invisible de programación que define cómo se comporta la plataforma, que nos muestra y que nos oculta el contenido que considera más o menos relevante según nuestro comportamiento dentro de la red. Es por eso que, por más similitudes que haya entre un usuario y otro, como por ejemplo a las personas que siguen, jamás será igual lo que le muestra a uno y a otro.
La selección de contenidos se realiza en base a variables que en general el común de los usuarios desconoce y, por ende, no controla. Entonces, lo que nos llega a nuestras pantallas depende más de toda esa infraestructura técnica que del tipo de contenido en sí. Eso es lo que Kwai viene a cambiar, según promete.
Inclusión en la red
Desde China, Keith Hernández, director General de Sudamérica, accedió a una entrevista con LA GACETA. “Somos una empresa de más de 10 años de experiencia, somos los originarios del concepto de videos cortos. Nuestro gran diferencial es que la base de usuarios principales de Kwai no está en las celebridades, ni en ciertos estratos sociales; es una red social democrática e inclusiva, que le brinda el mismo alcance a las personas de las ciudades que a las del campo. A la gente ‘común’ dispuesta a hacer contenido de cosas simples”, describe el directivo.
Hernández sostiene que, por esta lógica, en Kwai es frecuente ver videos de familias campesinas que se abren al mundo mostrando su estilo de vida, sus quehaceres cotidiano y su cotidianidad. “No vas a ver en otra red social este tipo de contenido, eso es lo que nos diferencia. En Argentina ya hay más de 1.000 usuarios que están contando sus historias a diario, con contenido de humor, trucos para la casa, lifehacks y una gran variedad de temas”, explica.
Más audiencia
El primer gran paso que tienen que dar los usuarios nuevos en una red social es conseguir una buena base de seguidores que consuman el contenido que propone. Sin seguidores, sin audiencia, el contenido, por más novedoso que sea, no impacta. Y conseguir ese número mínimo no suele ser tarea fácil.
Para los usuarios que recién entran, detalla el director, uno de los grandes atractivos es ver que muchísima gente mira sus videos, de todo el mundo. La base de seguidores crece rapidísimo, prometen, debido a que Kwai simplemente lo muestra y su algoritmo no frena la distribución por variables como la demográfica, como sí sucedería en otras plataformas. Las visualizaciones tienen más que ver con la aceptación del público y la calidad del contenido que con factores externos. En una prueba rápida, y sin aún seguir a usuarios específicos, se puede experimentar cómo Kwai muestra el contenido que más interés ha generado en quien lo mira. Por ejemplo: si detecta que mirás completos los videos de tips para el hogar, el contenido que se te va a ofrecer a continuación sigue esta misma categoría.
“Lo que más le atrae a nuestros usuarios es que todo el contenido que ven conversa con su realidad. No hay lujos, no es aspiracional. Es más incluyente y democratiza el espacio y las herramientas. Permite que las personas que no tienen tanto alcance en otras redes, lo tengan”, compara Gustavo Vargas, director de Comunicación y Relaciones Públicas para Latinoamérica de Kwai. Otra gran diferencia, señala Vargas, es que en esta nueva red el usuario no compite con influencers ni con contenido pagado.
La red, en su proceso de expansión, se hizo famosa por su plan de referidos, que paga en dinero a los usuarios que consumen contenido y recomiendan a otros que se suscriban. En el evento de lanzamiento anunciaron además que en algún tiempo se funciones de e-commerce, de live streaming y de gifting, que ya se encuentran disponibles en otras regiones y que permiten modelos adicionales de monetización.
En China, Kwai se llama Kuaishou y tiene 300 millones de usuarios que se pasan en promedio 86 minutos diarios dentro de la red, lo cual supera ampliamente el tiempo que se pasan viendo TV, según la compañía.
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