La clave de la gestión es comunicar bien

13 May 2018

Daniel valli
Socio de VALLI+PARTNERS (www.vallipartners.com)
Daniel Valli | Socio de VALLI+PARTNERS (www.vallipartners.com)


En las últimas tres semanas parece que todo cambió en la Argentina. Aunque no nos encontrábamos en el mejor de los mundos, nada parecía vislumbrar la incertidumbre actual.

¿Cambió mucho la situación? Los “fundamentals”, como dicen los economistas, siguen siendo prácticamente los mismos. Dentro de los planes en marcha, hay cosas que no están bien, pero es así desde hace tiempo, nada nuevo. Todo cambió cuando el valor del dólar comenzó a crecer, hecho que los analistas atribuyen al alza de la tasa de los bonos de EEUU a 10 años, que superó la barrera psicológica del 3% -antes estaban a 2,97-.

Pero eso no es nuevo. La suba de tasas en Estados Unidos ya había sido anunciada por los especialistas en febrero. Por lo tanto, la realidad parece ser la misma, pero lo que realmente cambió fue la percepción.

Señoras y señores, el mundo se mueve por percepciones y no por realidades.

Las percepciones se construyen tanto por los hechos como por las palabras. Si los hechos no cambiaron significativamente, podemos concluir que lo que estamos viviendo tiene mucho que ver con la comunicación.

Una buena gestión con buena comunicación puede darle un sentido positivo a lo que se está realizando.

Una buena gestión con mala comunicación puede producir resultados no deseados, cosa bastante común en el mundo político.

Es habitual que se falle al comunicar las decisiones clave de los gobiernos. En general, son temas complejos que siempre afectan ciertos intereses. Tenemos resistencia a utilizar palabras como esfuerzo, ajuste, ahorro, etc. Parece que no entendemos cómo funciona la vida. Para desarrollar músculos, se requiere de esfuerzo. Para ser un gran tenista, es necesario entrenamiento duro y nadie duda que para adelgazar, hay que privarse del dulce de leche y las pizzas. Hay pocas cosas que se hacen sin esfuerzo. Sin embargo, en política todo lo que implique esfuerzo es mala palabra.

En general, los gobiernos evitan tomar medidas necesarias que requieren el esfuerzo de la sociedad. Piensan que, al tomarlas, afectarán su imagen. Y demoran en ponerlas en práctica. Y cuando ya no hay otra alternativa más que avanzar, se trata de no comunicarlas o se comunica con culpa. Esta conducta genera percepciones que se consolidan rápidamente y muchas veces no reflejan la realidad.

Veamos un ejemplo. El gobierno pudo haber empezado a negociar un acuerdo con el FMI hace tiempo. Y seguramente hubiese pagado tasas de interés menores a las que paga hoy por los créditos externos que tomó.

Pero seguramente muchos consideraron que comunicar un acuerdo con el “maldito” FMI, según la percepción pública, hubiese generado un daño a la imagen del gobierno. Claro, si la comunicación se hubiese hecho con culpa, seguramente eso hubiese pasado.

Haberlo hecho hace cinco meses cuando vivíamos en “tiempos de normalidad”, hubiese sido más saludable y conveniente. Hoy, le hace pagar al gobierno un costo mucho mayor ya que debe comunicarlo a la defensiva, en medio de una crisis.

Por eso, cuando se gestionan situaciones difíciles como las que vivimos hoy, la comunicación es un componente clave. Si se comunica mal, el límite es el desastre.

Por cómo se comunica, pareciera que existe una confusión sobre el significado de la palabra comunicar. En general, comunicar es interpretado como lo que se dice. Pero en realidad, comunicar implica la suma de lo que se dice, es decir: el contenido, el cómo se dice y en qué momento. Todo dentro de un contexto.

La alineación de esas tres variables con su contexto es central. Se debe buscar la forma correcta de comunicar en cada caso. Debe ser simple, concreta, transparente, que demuestre sensibilidad ante los que sufren y que tenga un formato que atraiga para que quien recibe la información, se involucre positivamente con su contenido. En comunicación, hoy se habla de tener una buena historia bien contada.

También es importante entender que al participar en los medios sociales, las personas dejaron de ser audiencias, públicos o targets -en lenguaje de marketing- y pasaron a ser otro miembro activo en la conversación. Ya no son receptores pasivos, sino que opinan y, muchas veces, con más fuerza que el propio emisor. Por eso, no es sólo cuestión de emitir un mensaje, es necesario lograr ser comprendidos y aceptados. Y, en lo posible, que las personas impulsen su opinión positiva.

Se convence o no

En cuanto al cómo se dice, uno puede tener un mensaje bien articulado, pero al decirlo -la voz y los gestos- juegan un papel importante en la credibilidad del contenido. Se convence o no. Basta ver en televisión o en videos de YouTube políticos o empresarios que no convencen porque no usan el tono adecuado, no muestran pasión o no transmiten autoridad sobre lo que dicen. Y muchas veces, no saben del tema.

Al analizar el momento de comunicar es importante considerar que la comunicación en situación de crisis debe ser proactiva desde el inicio. Muchos líderes piensan que viven en el mundo de los 90 o de 2000. En esa época una crisis podía ser respondida en cuatro o cinco horas. Hoy, consideramos esas mismas cifras, pero en minutos. Es más, si nos podemos anticipar mejor, y si sabemos que va a ocurrir lo mejor es anticiparse. Actuar desde el momento 0 es la forma más eficiente y, en muchos casos, la única de tomar el control de la situación y determinar el enfoque que tendrá el tema. Demorar la comunicación en una crisis permite que otros tomen el control de lo que se quiere decir. Si tomamos de ejemplo el problema de las tarifas, vemos que la falta de anticipación, la ha transformado en un hecho relevante en la agenda pública y durará semanas produciendo un desgaste significativo a la imagen del gobierno. Lo llamativo es que esta situación ya había ocurrido en el primer aumento de tarifas a pocos meses de asumir el gobierno. Nadie duda que es necesario hacerlo, pero comunicarlo bien y en el momento justo, es imprescindible. De lo contrario, el resultado es que pocos entienden del tema y se instala el tema en la forma no deseada. Hoy todos hablamos de tarifazo.

La comunicación le da sentido a la gestión. Pero una mala gestión o una mala decisión no se remedia con una buena comunicación. Posiblemente funcione en el corto plazo, pero en el mediano o largo plazo se transforma en un boomerang que pegará con fuerza. Hemos visto políticos que, ante sus errores o de denuncias de corrupción, eligieron ignorarlos como estrategia. O se enfocaron en sus enemigos para desviar la atención de sus errores hacia un contrincante culpable de todos los males. Lograron transformar apellidos o empresas en sinónimo de monstruos. Pero, esta visión de la comunicación basada en la mentira o la falta de transparencia además de tener una vida corta, produce daños irreparables en la reputación de quienes manejan estas prácticas. La gran mayoría ha sufrido tal daño a su reputación que no tendrán otra vuelta.

¿Qué hay que hacer para enfrentar crisis?

Anticiparse, prepararse para afrontarla. Y mejor que eso, hacer las cosas y comunicar de tal manera de no generarlas. Según investigaciones internacionales, más del 60% de las crisis fueron provocadas por la propia organización y sus integrantes y no por hechos sorpresivos producidos por factores externos.

Además, hay que analizar y detectar qué temas o riesgos pueden generar conflicto. También posibles crisis y definir estrategias precisas que logren mantener un tema como conflicto y no lleguen a transformarse en crisis. Aunque esto pueda parecer de manual, no se cumple. Muchos dirigentes comunican bien y con pasión, en tiempos de elecciones. Pero flaquean cuando son gobierno. Claro, no es lo mismo la comunicación aspiracional, la que tiene que crear un sueño y donde el discurso es netamente emotivo, que la comunicación áspera de gobierno, que habla más sobre temas concretos, conflictivos y que requieren de otra práctica que agregue cierta racionalidad a la carga emocional.

Muchos nos preguntamos por qué el actual gobierno no hizo un balance duro, potente y áspero de la herencia recibida al asumir y en lugar de eso, apostó por una comunicación más emocional mirando el futuro. El gobierno de Nestor Kirchner hizo todo lo contrario y logró que la sociedad se convenciera que todos los males proveían de las políticas vigentes en los ´90. Hoy el gobierno sufre las consecuencias de sus propias decisiones de comunicación. Muchas personas no entienden que buena parte de los problemas actuales son producto también de la herencia recibida. Porque no se les dijo claramente.

Es inherente al liderazgo, saber gestionar y esto implica saber comunicar. No hay buena gestión sin una buena comunicación. Y los líderes deberían considerarla como una de las capacidades que deben comenzar a dominar en forma profesional.

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