“Emprendedor es el que sabe qué hará diferente y para quién”

Tres aspectos definen a la empresa perdurable: saber qué la diferencia de la competencia, determinar cuál es su público y proyectar su rentabilidad. Según el experto, a partir de esas certezas se puede poner en marcha cualquier iniciativa.

14 Feb 2019
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EXPERTO “MADE IN” TUCUMÁN. Manuel Sbdar en LA GACETA. la gaceta / foto de inés quinteros orio

Emprender es algo con lo que muchos sueñan. Ideas de posibles negocios sobran, pero también historias de fracaso. Según Manuel Sbdar, ser emprendedor implica tener respuestas para estas dos preguntas iniciales: 1) ¿por qué deberían comprar mi producto? y 2) ¿a quién le vendo? “Emprendedor es el que sabe qué puede hacer diferente y para quiénes”, resumió Sbdar, que es docente, investigador, y fundador y máximo ejecutivo de Materiabiz, una escuela de negocios para pymes. El especialista tucumano -y hermano de Claudia Sbdar, vocal de la Corte Suprema de Justicia de Tucumán- brindó ayer la conferencia “Diferencial o muerte” en un ciclo de la Fundación del Tucumán. Antes, pasó por LA GACETA y explicó su receta para transformar las ideas de negocios en empresas perdurables.

- ¿Cómo sabe uno que es emprendedor y no un soñador más?

- La pregunta clave para hacerle a un emprendedor es: ¿por qué alguien debería comprar tu producto? El emprendedor que sepa contestarla sin usar adjetivos tiene una idea que puede ser viable. Lo que tiene que analizar para saber si está bien encaminado es si su oferta se diferencia en algo de la oferta de la competencia. La clave no está en ser mejor o peor, está en quien tiene más diferenciales. Hay que preguntarse por qué alguien me compraría a mí y no al vecino sin caer en el autoengaño.

- ¿Emprendedor se nace o se hace?

- Los emprendedores tiene algunas cualidades específicas, como ser perseverantes y sistemáticos. Pero lo importante es construir una organización que supla las características que no tiene el emprendedor. Yo creo que hay que pensar mucho más en los emprendimientos que en los emprendedores.

- ¿Cómo sabe uno que llegó el momento de animarse y poner manos a la obra?

- El momento tiene que ver con conseguir las respuestas adecuadas a esas preguntas que formulé al principio más el cuestionamiento sobre la rentabilidad. El momento puede ser el mismo instante en el que apareció la idea o una búsqueda sostenida en el tiempo. Yo estuve un año entero construyendo respuestas alternativas hasta que entendí cómo funcionaban y lo entendí cuando construí las tres patas de ese triángulo que es la base del modelo de negocio perdurable. Un modelo de negocio es la conjunción de tres elementos: la diferencia que puedo dar (diferencial), quién es mi público target y la rentabilidad, es decir, que hay un retorno de inversión que vuelve al negocio viable.

- Usted afirma que ocho de cada 10 empresas desaparecen en los primeros seis años de vida...

- En la Argentina tenemos esa tasa de mortalidad empresarial debido a que los emprendedores, en la mayoría de los casos, no construyen un modelo de negocio. El típico “fracasador serial” es el emprendedor gastronómico que cocina lo que a él le gusta comer y no en función a una clientela específica. Uno debe construir la propuesta pensando en cómo es el público objetivo y en cuáles son sus necesidades, y no sobre la base de lo que uno quiere ofrecer porque “le gusta”. Para evitarlo, hay que lograr una construcción sistemática de diferenciales. No basta con una sola idea brillante.

- ¿Podría contarnos la historia de un emprendimiento inspirador?

- Conozco un caso hermosísimo de innovación en Santiago del Estero: Coopsol, una cooperativa de miel. Son 160 familias del interior de la provincia que fabrican miel multifloral y tienen 1.300 panales de abejas. Ellos venden el 80% de su producción en Alemania porque descubrieron que Amazon dispone de un sistema de delivery: entonces, Coopsol envía el producto a esta compañía y ella se encarga de todo lo demás. Eso no es un gran diferencial porque está al alcance de cualquier productor de miel de la Argentina. Pero Coopsol pensó en función de su cliente, y definió que su producto estaba dirigido a quien quiere una miel pura y limpia. Por eso la empresa tiene trazabilidad digital: vos podés saber dónde estuvo la abeja; tiene geolocalizacion comprobable; tiene una certificación de comercio justo que asegura que no hubo trabajo infantil, y que toda la cadena de producción recibió la remuneración y el trato de la ley; y tiene controles que indican que sus campos están libres de agroquímicos. Ellos entran en un mercado que aprecia esas cualidades.

- ¿Emprender es esencialmente una cuestión de voluntad?

- Está muy instalada la cultura de que “si querés. podés”, pero eso es mentira. Lo correcto es decir: “si querés y sabés, podés”. El saber es disponer de las respuestas para las preguntas que formulamos hoy. El emprendedurismo no es algo fácil, sino complejo, pero se puede avanzar con el conocimiento apropiado. Si no, mucha gente entra y fracasa, y el fracaso no es una lección porque la gente que perdió el trabajo por el fracaso de uno no siempre consigue un trabajo nuevo. Cuando muere una empresa no muere solamente el emprendedor y el empresario, muere lo que en Estados Unidos llaman stakeholder, que es la comunidad que hay alrededor de esa empresa. La empresa es una unidad social: si a ella le va mal, le va mal a los empleados, a los clientes, a los proveedores y al Estado, que pierde recaudación. Es un sistema y, si uno no lo entiende, está disparando tiros sueltos. (Por Clara Radrizzani)

RECETA para un emprendimiento perdurable

1. responder a las preguntas qué y para quién

En primer lugar es importante que el emprendedor responda dos preguntas: ¿qué diferencia ofrece mi producto o servicio respecto de los competidores? y ¿para quién está dirigido mi producto o servicio? Un modelo de negocio será viable en la medida en que tu oferta encaje perfectamente con la demanda de un público determinado.

2. verificar que el proyecto sea rentable

En segundo lugar, para que el emprendimiento sea viable tiene que haber un retorno de la inversión. El emprendedor debe responder a la pregunta: ¿los ingresos de mi emprendimiento cubrirán los gastos?

3. Construir diferenciales

No basta con tener una idea innovadora. La innovación tiene vencimiento, termina en el momento que otro emprendedor ofrece lo mismo. Para asegurar la perdurabilidad, se debe lograr una sistemática construcción de diferenciales. El producto debe ir renovándose para ofrecer nuevos beneficios que sigan diferenciándolo de la competencia. La construcción de diferenciales se hace en base al “Modelo Palanca”. Las palancas son cuatro: los empleados, los procesos productivos (fórmulas), los activos intangibles y los socios.

Empleados: es la forma de diferenciación más rudimentaria, no es aconsejable que la organización se sustente en personas porque la vuelve dependiente y eso es un riesgo; las personas pueden enfermarse, cansarse, mudarse o morir.

Procesos: se refiere a los métodos para fabricar u ofrecer de modo diferencial el producto o servicio.

Activos intangibles: es la reputación de la empresa.

Socios: contribuyen a la diferenciación estableciendo alianzas estratégicas, no mediante la creación de sociedades. En este punto el emprendedor debe preguntarse qué puede ofrecerle a su par, no qué le puede sacar. Una alianza estratégica sería, por ejemplo, un acuerdo entre dos empresas competidoras para pedir a un proveedor la materia prima juntas, con el objetivo de obtener mejores precios.

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