Al que quiere celeste... ¿que le cueste?
07 Jul 2019
En la década del 1950, cuando aparecieron los preparados instantáneos para hacer tortas, apenas se vendían. Muchas amas de casa se resistían a usarlos, porque las mezclas hacían que la cocción fuera “demasiado fácil”, ya que requería una intervención mínima por parte de ellas. Que equivalía a subestimar el trabajo y las habilidades de la cocinera. Los fabricantes decidieron entonces modificar la receta, de modo que fuera necesario hacer un poco de esfuerzo: añadir un huevo. El simple ardid de un agregado con el que las consumidoras estuvieron satisfechas; como es sabido, se dispararon las ventas.
Este incremento del valor a través del propio esfuerzo es lo que Michael Norton –psicólogo y profesor en la Escuela de Negocios de Harvard- bautizó como “el efecto IKEA”, en honor a la popular tienda sueca de muebles que habitualmente tienen que ser armados por los compradores. Norton y sus colegas descubrieron que los sujetos valoran mucho más sus propias creaciones –que con frecuencia implican tareas arduas y solitarias- que los mismos objetos creados por otros. Es más, así sea que acaben por estar construidos de manera bastante deficiente, las personas fatalmente tienden a caer en el sesgo cognitivo que les adjudica un valor desproporcionado, por el simple hecho de ellas haber participado o contribuido de alguna forma en su fabricación.
Sin duda, el “hágalo usted mismo” apela en buena medida a esta narcisista debilidad humana.
Amor y efecto IKEA
Es innegable que muchas veces el amor que no ha sido correspondido desde el principio tiende a parecer más excitante que aquel que, de entrada, se dio fácilmente y sin obstáculos. Ocurre que la pasión suele verse intensificada cuando las cosas se presentan más o menos de esta manera: alguien a quien podríamos encontrar atractivo/a actúa inicialmente de forma indiferente, distante u hostil… pero, al cabo de un breve lapso de tiempo, cambia su actitud y comienza a comportarse como si le gustáramos. Es probable que entonces nos sintamos más atraídos por ellos/as que si hubieran sido complacientes desde el principio. Y así, a través de su aprobación repentina, nos podemos sentir de pronto más aptos, como si hubiéramos hecho algo que explicara ese cambio de opinión.
Esta “cultura del esfuerzo”, ya sea en relación a gustarle a un potencial amante, conseguir el trabajo que soñamos, armar una biblioteca o ganar más dinero, es un paradigma que pocos se atreven a discutir. “Al que quiere celeste, que le cueste”. La idea de que las cosas más valiosas “no caen del cielo” sino que debemos trabajar duro para alcanzarlas está muy arraigada en nuestra cultura. ¿Es realmente así?
Un ejercicio para investigarlo (¿y ponerlo en duda?) es repasar de manera honesta hasta qué punto los eventos más decisivos de nuestras vidas pueden ser adjudicados a una planificación propia, diseñada a la medida de nuestras especulaciones y cálculos, y a todo aquello que hicimos esperando algún resultado.
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