El valor de los activos intangibles de las empresas

Según algunos estudios, en 1978 el 80% del valor de una empresa estaba determinado por sus activos tangibles (inmuebles, muebles, maquinarias, etcétera) y el 20% por los intangibles. Hoy, en cambio, esa proporción se ha invertido como consecuencia de la evolución que hubo en el mundo por el desarrollo del management y por la revalorización de conceptos como marca, reputación, clientela o know how (la habilidad con que cuenta una organización para desarrollar un producto o servicio).
La semana pasada, precisamente, los abogados Fernando Colombres y Paulo Radice disertaron sobre el tema en un ciclo de conferencias sobre temas de empresa, como sistemas de negocios, franquicias, fideicomiso, registro de marcas, branding empresarial, y financiación e inversiones.
Colombres comentó a LA GACETA algo que advierte en la realidad. "Aquí se tiende a dar muchísima importancia a los activos tangibles. El empresario hace mucho esfuerzo e hincapié por cuidar y protegerlos, pero no advierte que, si bien son muy importantes, el paso del tiempo hace mella en ellos; los destruye, los amortiza o sepulta", manifestó. Luego, el joven abogado precisó: "en cambio, no se presta tanta atención al activo intangible, uno de los cuales es la marca. Esta, bien cuidada y apuntalada desde el marketing o el management, así como protegida jurídicamente, tiende a crecer con el transcurso del tiempo y a aumentar su valor, porque cuanto más tiempo está en el mercado, más vale. Los empresarios dan por sentado que tienen una marca instalada, pero a veces no se dan cuenta de que deben protegerla y de que los activos intangibles terminan siendo el activo más importante", manifestó.
Radice agregó que un dato refleja la poca importancia que, en general, tiende a dársele a la materia en la Argentina. "Si bien en nuestro país existen muy buenas marcas propias, en la tabla internacional que existe, entre las 25 primeras del mundo no hay ninguna argentina. Son principalmente de EE.UU., alemanas y finlandesas (en este último caso en todo lo que tiene que ver con lo farmacéutico)", aseveró.
Colombres lamentó que, en Tucumán, haya personas con productos exitosos y que, al mismo tiempo, no tengan registradas su marcas. "En la Argentina rige el sistema atributivo. La Ley de Marcas (22.362), en el artículo 4, dice con claridad que para ser titular de una marca registrada hay que solicitar su registro y este tiene que ser concedido. Quien consigue esto queda protegido bajo el paraguas de la ley. Caso contrario, quien tiene una marca de hecho sólo encuentra protección en el Derecho común", dijo.
En el mundo ya se habla de branding, que Radice definió así: "significa gerenciamiento de los activos intangibles con base en la marca". E inmediatamente, con entusiasmo, agregó: "siempre tiene que ser estratégico, porque, en el fondo, está referido a la estrategia misma de la empresa o a todas las acciones que se toman respecto de los activos intangibles en sintonía con la estrategia misma. Por ende, previamente hay que hacer una administración y un gerenciamiento muy profesional del propio negocio. Eso implica preguntar dónde estoy y adónde apunto. A partir de esa determinación de misión, visión y valores de la compañía, surge el branding, que implica preguntar: ¿dónde posiciono mi marca, en qué mercado, a qué público, con qué metas y cómo gestionaré los otros activos intangibles (secretos industriales, patentes, etcétera)?".
Como conclusión, Colombres remató: "hay que romper el paradigma de que esto sólo es para las grandes firmas; la marca es para todos, porque ninguna nació grande, sino que se hicieron".