11 Febrero 2019
El mundo del deporte no es ajeno a muchas a cuestiones vinculadas con lo comercial. El marketing se incorporó casi en su totalidad para trabajar mano a mano y obtener beneficios para todas las partes involucradas. Las marcas analizan el mercado, producen, promocionar y vender sus productos apuntando a un mercado específico: el de los fanáticos del deporte. En este proceso el cliente es fundamental. cuando alguien se hace seguidor de una marca es más sencillo captar su atención.
Esta alianza entre el mercado y el deporte se inició hace tiempo y vincula a deportistas con determinadas marcas. El ex basquetbolista Michael Jordan es uno de los pioneros en este tema: en 1984, antes de comenzar el ascenso que lo hizo mundialmente reconocido, firmó contrato con una marca de ropa y calzado deportivo, junto a la que creó “Air Jordan”, una gran apuesta de la multinacional estadounidense para competir en el mercado.
Podrían mencionarse cientos de ejemplos en los que al nombrar a un deportista está vinculado con la marca que lo viste o viceversa. Pero sin dudas, en donde más se puede observar el poder que tiene este vínculo entre el deporte y el marketing es en espectáculo miltitudinarios como el Super Bowl.
El gran show que se montó alrededor del partido de la NFL entre New England Patriots y Los Angeles Rams tiene un gran entramado. Más allá de lo que los equipos hicieron en el campo de juego como espectáculo principal, el recital de medio tiempo también alentó que las marcas se mostraran interesadas en que su nombre y logo formaran parte del espectáculo. Un acto prometedor que entusiasmó hasta quienes no son habituales seguidores del deporte y del fútbol americano en particular.
Ser parte del foco de las miradas es el principal objetivo. Una famosa cadena de pizza en Estados Unidos también se hizo eco del Super Bowl: ofreció un año de pizza gratis a la familia del primer bebé nacido durante el partido entre New England Patriots y Los Angeles Rams. Así motivó a que sus fanáticos compartieran su historia en las redes sociales mientras el Super Bowl era la atracción de la noche y la pizzería colocaba su nombre al lado de los comentarios que seguían la transmisión.
Quién tampoco dejó pasar la oportunidad fue París Saint Germain. El club francés puso a la venta en ese momento una camiseta del club, con el nombre y el dorsal del brasileño Neymar, pero inspirada en los modelos característicos del fútbol americano.
El rubro de los rodados tampoco falló en el oportunismo. Una compañía alemana se sirvió del Super Bowl y de las redes sociales para publicitarse a través de la presentación de una de sus nuevas incorporaciones en el mercado. El auto cobró vida y se convirtió en un personaje que llegó a interactuar con el público.
Son casos particulares de empresas que aprovecharon el poder de alcance de las redes para colar sus marcas entre las grandes personalidades del deporte.
Otros, los más pudientes, desembolsaron enormes sumas de dinero para que su imagen apareciera en directo en el espectáculo, sean en las pantallas o en los comerciales. Por otro lado, que Adam Levine (el cantante de Maroon 5, banda que le puso ritmo al show de medio tiempo) haya utilizado zapatillas de una reconocida marca especializada en calzado deportivo tampoco es una casualidad. El deporte mueve millones, y las marcas lo saben bien.
El plus de la creatividad
Las compañías analizan y apuestan a lo grande. Relacionar su marca con clubes o deportistas mundialmente conocidos es el sueño de muchas empresas. En este proceso entran en juego popularidades, logros y alcances. En la era del boom de la tecnología y las redes sociales, basta con ser creativo y con tener una gran capacidad de innovación para que cada vez sean más las personas que se interesan por el deporte o el deportista, y por consiguiente, también en la marca.
Sin dudas, ejemplos como Boca o River o Barcelona y Real Madrid en España, son una tentación para las empresas. En el Viejo Continente, que Lionel Messi lleve la camiseta “blaugrana” aumenta mucho más el interés. Y cuando en el clásico adversario estaba Cristiano Ronaldo, su máximo rival en la carrera por saber “quién es el mejor del mundo”, eso se duplicaba.
En supuestos como el de Roger Federer, algunas estrellas se han vuelto tan cercanos a la marca que los acompaña que relacionarlos no demanda demasiado esfuerzo.
El ingenio popular
En Argentina también ocurre lo mismo, más allá de la atracción que generan los clubes de Primera División. Sacachispas, el equipo de la Primera B, demostró ser un gran llamador de atención. La imaginación y la puesta de escena del equipo en cancha siempre entrega un espectáculo distinto: formarse para la foto antes del partido se volvió toda una rutina para la cual intentan distenderse, usando gorros de Papá Noel en Navidad, máscaras de superhéroes y hasta personajes de las series del momento, como La Casa de Papel. Ese ingenio también se traslada a las redes sociales, cuyo encargado de manejarlas (CM) siempre se muestra muy empapado de los temas del momento. Por caso, cuando la disputa de la final de Copa Libertadores entre River y Boca, aún era incierta (en la Bombonera por las lluvias y en el Monumental por los incidentes), el equipo de Villa Soldati propuso prestar su cancha, entre muchas otras divertidas interacciones virtuales que lo colocaron en boca de todos.
Si Sacachispas siempre encuentra un motivo para aparecer en las primeras planas, ¿por qué las marcas no comenzarían a apostar por ello? En el último tiempo, el club anunció en su cuenta de Twitter (@SacachispasOk) la incorporación de nuevos sponsors: una empresa de turismo, la cerveza que patrocina a la Superliga y hasta una aplicación para conseguir citas.
El ingenio de “Saca” lleva sus frutos a las marcas que apuestan por trabajar mano a mano con ellos. Incluso, la incorporación de uno de los patrocinadores al uniforme también demuestra el fiel estilo de Sacachispas por el que el que un sector del marketing muestra interés: la aplicación de citas lleva su parche en forma de corazón en la parte delantera del short de los jugadores.
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