Personalizar experiencias para el cliente

> ENFOQUE

La manera de comercializar productos y servicios está modificándose a un ritmo vertiginoso. Y no sólo por el comercio electrónico, sino también por la necesidad que tienen los empresarios de “personalizar las experiencias” de sus clientes, no sólo para que se sienta a gusto cada vez que concurre a un local comercial, sino también que perciba seguridad por lo que se le ofrece. Entonces no sólo es fundamental conservar la buena atención, sino también recrear un espacio, en el que el cliente tenga la necesidad de quedarse...y, en definitiva, llevarse el producto que se le ofrece.

“Hasta hace un tiempo, algunas personas nos preguntaban si estábamos seguros de que no estábamos yendo a un mercado que está muriendo, porque las tiendas físicas iban a morir y todos comprarían por e-commerce”, señaló Juan Pablo Villani, COO de Brandtrack.fm. “Hoy, empresas como Amazon están demostrando que las cosas no son tan así y que las tiendas físicas nunca van a desaparecer. ¿Por qué? Por la experiencia, por la necesidad que tenemos los seres humanos de vivir algo que está más allá de lo digital, en lo corporal, lo sensorial, lo vital. Y es en este punto donde la tecnología se está convirtiendo cada vez más en un factor clave para potenciar la experiencia de compra”, explicó, y destacó tres tendencias en relación a la personalización de las experiencias del cliente:

• Neuromarketing: hay muchos factores sensoriales que influyen en la experiencia de compra: el aroma es 9 veces a 1 más poderoso que la vista. Luego la música, 5 veces a 1 en relación a lo que vemos. “Tomemos conciencia del poder que tiene la experiencia sensorial, del espacio que generamos y cómo se puede potenciar la experiencia que va a vivir el cliente”, expresó. “Cuidemos en las tiendas la influencia sensorial y las cuestiones tecnológicas que ponemos para que no influyan negativamente”, expresó, dando como ejemplo qué canal se elige mostrar en la televisión en un restorán o bar. Villani dio otros ejemplos: en una vinoteca en la que se pasó música clásica y luego música pop, el ticket promedio fue más alto con música clásica; la música generó que el cliente busque sofisticación en la compra. “En suma, lo que está en la tienda importa, no sólo el producto”, afirmó.

• Internet de las cosas: todas las cosas que están cada vez más conectadas, probablemente en 20 años vamos a tener muchas más cosas conectadas a internet. En una tienda de ropa el cliente se podrá probar una campera de cuero con estilo rockero y en el vestidor empezará a sonar una canción rockera que le gusta y que escucha en Spotify. “Te cambia la experiencia. La ropa no es solamente ropa, es la experiencia que está detrás de la ropa”, señaló. Otro ejemplo que ya está pasando es de Uniqlo donde el cliente se prueba una campera y en lugar de probarse otras de distintos colores puede ver en una pantalla cómo le quedan las camperas de distintos colores y sólo se prueba la que le gusta. “Eso va a ayudar a que la experiencia en el punto de venta sea más completa”, afirmó.

• Machine learning: “permitirá por ejemplo saber en las tiendas, cuál es la música que ayuda a que la gente compre más o que permanezca más en la tienda; si estamos analizando qué canciones son las que se reproducen cuando la gente se quiere quedar más tiempo, se le podrá decir a nuestro sistema cuáles son las canciones que a la gente le gustan más por las cuales se quedan más tiempo. Haciendo ese análisis de Machine learning y sumando mucha data de múltiples tiendas, podemos hacer una selección que se adecuará mucho mejor”, ejemplificó. Aumentando un 1% la permanencia de la persona, aumentan un 1,3% las ventas. “El retail no va a desaparecer, pero sin dudas va a cambiar completamente la experiencia que como consumidores tenemos en espacios de retail y que como dueños de estos espacios tenemos que darle a nuestros usuarios”, concluyó Villani.