Abran paso a la “Generación Z”

Por su personalidad y por sus intereses, los adolescentes se perfilan como actores fundamentales en el mercado de consumo. Las empresas ya ponen su atención en ellos. Por Alex Williams / The New York Times.

RASGOS DISTINTIVOS. Las redes sociales atraen a los integrantes de la Generación Z, que además llevan consigo la impronta del emprendedorismo, vinculado con las nuevas tecnologías. FOTO DE MAX WHITTAKER/THE NEW YORK TIMES. RASGOS DISTINTIVOS. Las redes sociales atraen a los integrantes de la Generación Z, que además llevan consigo la impronta del emprendedorismo, vinculado con las nuevas tecnologías. FOTO DE MAX WHITTAKER/THE NEW YORK TIMES.
27 Septiembre 2015
El concepto “millennials” trae muchas imágenes a la cabeza. Ahí está Mark Zuckerberg -el fundador de la red social Facebook- que ganó sus primeros U$S 1.000 millones a los 23 años. También está la joven estrellas de pop, Miley Cyrus, quien se pavonea frente a las cámaras en una actuación en la cual muestra mucha piel. Los “millennials” son descarados, narcisistas y presuntuosos. Pero ¿qué hay de la “Generación Z”, aquella que representa a los nacidos después de los “millennials”, y que comienza surgir como el próximo gran asunto para los investigadores de mercado, para los observadores culturales y para los pronosticadores de tendencias?

Los miembros mayores de este grupo social apenas están saliendo de la escuela secundaria. Estos preadolescentes y adolescentes de hoy están destinados a convertirse en los influenciadores del futuro, y a esto se suma que cuentan con un fuerte poder de consumo. Por esto, los jóvenes “Z” prometen riquezas incalculables a los mercadólogos que encuentren la llave para abrir sus mentes.

“Tienen sobre sus pequeños hombros el peso de salvar al mundo y de corregir nuestros errores del pasado”, escribió, en un artículo reciente, Jeremy Finch, consultor y experto en innovación. Por su parte, Lucie Greene, la directora mundial del Grupo de Innovación en J. Walter Thompson, los definió como los “millennials con esteroides”.

Dispersos e inteligentes

Está claro que un chico de 14 años, en 2015, realmente habita un mundo diferente al de un adolescente, de la misma edad, de 2005. Pero, ¿quiénes son estos chicos? Para responder esa pregunta, hay que echar una mirada de mayor profundidad. Los “millennials” son digitales. Sus años adolescentes estuvieron definidos por el iPod y por la red de contactos MySpace. Pero la “Generación Z” es la primera que se crió en la era de los celulares inteligentes. “Somos los primeros verdaderos nativos digitales”, reconoció Hannah Payne, una estudiante norteamericana de 18 años, y autora de un blog sobre estilo de vida. “Yo puedo, simultáneamente, crear un documento, editarlo, publicar una foto en Instagram y hablar por teléfono, todo desde la interfaz amigable con el usuario de mi iPhone”, comentó.

La joven señaló que la “Generación Z” recibe la información de manera instantánea y pierde el interés con la misma rapidez. Y este punto no ha pasado inadvertido para los estudiosos del mercado de consumo. “En una era de videos que duran segundos, “decimos a nuestros socios de publicidad que si no se comunican en cinco palabras y una imagen grande, no harán contacto con esta generación”, advirtió Dan Schawbel, socio administrativo de Millennial Branding, una consultoría que funciona en Nueva York.

Los padres de los adolescentes de la “Generación Z” juegan un papel central en darle forma a su perspectiva colectiva. Los “millennials”, que son descriptos como narcisistas que esperan que el jefe les acerque un café, fueron criados en gran medida por “baby boomers”, quienes, según muchos, son la generación más iconoclasta, narcisista y ostentosa de todas.

Por el contrario, la “Generación Z” tiende a ser producto de la “Generación X”, un segmento relativamente pequeño y hastiado que alcanzó la mayoría de edad en la depresión posterior al Watergate y a Vietnam de los años 70, cuando los horizontes parecían limitados. “La ‘Generación X’, que creció con los discos de Nirvana y las películas de terror, ha tratado de dar a sus hijos la niñez segura y tranquila que ellos nunca tuvieron”, observó el economista Neil Howe, quien dirige una consultora de tendencias sociales.

El emprendedorismo es otro rasgo caracterísitico de la “Generación Z”, según un informe de la consultora Sparks & Honey. “Está en su ADN. Los chicos de esta generación son testigos de empresas emergentes que se hacen grandes instantáneamente mediante las redes sociales”, analizó Andrew Schoonover, un adolescente de 15 años, que vive en Kansas. “No queremos trabajar en un local de comida rápida durante el verano. Queremos establecer nuestro propio negocio”, concluyó el joven.

REFERENCIAS GENERACIONALES 

Millennials (nacidos entre 1980 y 1995) Música: Lady Gaga Red Social: Facebook Primer dispositivo: iPod

Generación Z (nacidos entre 1996 y 2010) Música: Lorde Red social: Snapchat, Whisper Primer dispositivo: iPhone.  

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