A sacarle el jugo al márketing en las redes

Las empresas se subieron a las redes sociales, pero no son todas las que las gestionan, de un modo permanente, para sacarle el mayor provecho. De hecho, un reciente informe de la comisión Social Media de la Asociación Argentina de Marketing corrobora este estado de situación. El 95% de los ejecutivos encuestados indica que su empresa tiene alguna red social activa en la actualidad. Mientras que el 5% restante indica que no está presente por política de la empresa o por no tener el presupuesto necesario o no contar con el proveedor indicado o no lo consideran estratégico o quieren evitar el riesgo y la exposición. En este último aspecto, puede decirse que todavía hay empresas que no habrían definido a las redes sociales como una herramienta estratégica de la gestión de marketing.

Tanto que Facebook, Twitter, Youtube y LinkedIn son las plataformas de redes sociales más adoptadas en la actualidad por las empresas y que Facebook es la plataforma número uno, seguida de cerca por Twitter.

En un tercer orden de importancia, Google+, Pinterest e Instagram tienen un protagonismo menor, presentes en menos del 30% de los casos cada una.

La investigación fue liderada por el Socio Ariel M. Benedetti, director & fundador de la consultora Egrégora, con el apoyo y supervisión del experto Rafael Bustamante, presidente de Cicmas Strategy Group.

En el trabajo, efectuado con la opinión y las entrevistas a más de 170 líderes y ejecutivos de empresas, llegó a la conclusión de que no se observan usos significativos de las redes sociales, consultando opiniones de clientes, a partir de las cuales tomar decisiones estratégicas. “No abrir el muro en Facebook puede ser un indicador que ponga de manifiesto que muchas marcas todavía no encuentran estratégica esta práctica y tengan reticencias por no saber cómo moderar los comentarios negativos o no cuentan con los recursos para dar respuesta en tiempo y forma”, dice Benedetti. Y agrega: “las marcas tendrían mucho por ganar en su reputación online y en percepción de imagen de marca, sabiendo que en general, se reciben más comentarios positivos que negativos. Además, aquellas marcas que reciben comentarios negativos tienen la posibilidad de dar respuesta y moderar las quejas de forma satisfactoria, transformando un reclamo en un posterior comentario positivo. Una marca puede decidir si moderar o no moderar, pero no puede controlar lo que se dice sobre ella”.

Según Bustamante, “muchas marcas cuentan con la oportunidad de moderar el nivel de quejas y reclamos pero a pesar de ello no lo hacen con un nivel de respuesta alto o, en muchos casos, directamente no lo hacen, todo esto demuestra las actuales carencias en la gestión de atención al cliente en las fan pages de Facebook, pero también nos muestran la enorme oportunidad de aprovecharlas a nuestro favor con una estrategia adecuada y recursos idóneos”.

En conclusión, los niveles de LoveBrand, examinados a partir de la evaluación de las menciones positivas realizadas por los seguidores, se muestran superiores a los niveles de quejas y reclamos. “Esto señala la importancia para las marcas a la hora de dialogar con sus seguidores”, afirma Bustamante.

El desafío será dialogar en las redes sociales con los actuales o potenciales consumidores, obtener información estratégica, atender las consultas y moderar profesionalmente las redes, intentando transformar la mirada negativa en agradecimiento por la respuesta o solución y, a través de contenidos acordes, generar engagement potenciando el branding.

En cuanto al futuro de esas plataformas, el 65% considera que Facebook seguirá siendo la de mayor trascendencia en los próximos cinco años, junto con Twitter, que achica la brecha, con el 54% y Youtube 41%. Aunque en los tres casos se vislumbra una caída considerable en sus valores actuales: Facebook cae 24 puntos porcentuales, Twitter 13 puntos porcentuales y Youtube 18 puntos porcentuales.

La investigación también permitió establecer que el 41% de los casos considera que son una herramienta fundamental en pleno ascenso, esperando grandes resultados para su empresa en el mediano plazo. Aunque el 31% señaló que no sabe cómo capitalizarlo al máximo pero reconoce que hay marcas avanzadas de las cuales aprender y tomar casos de éxito, lo cual indica que las redes sociales ya constituyen una herramienta de la gestión del negocio, aunque están en pleno desarrollo. De hecho, sólo un 3% considera que las redes sociales son una pérdida de tiempo o “un viaje de ida innecesario”.