Una campaña publicitaria en la que el mensaje consiste en afianzar valores

“Respeto; la única fragancia que termina donde empieza la de los demás. Esta temporada no te quedes sin tu Respeto”, reza el mensaje de un afiche que muestra el rostro de una mujer acompañado de un frasco de perfume. No es una pieza publicitaria. O sí, pero con esta no se intenta vender un producto, sino promover valores. El afiche, uno de los 11 que integran la muestra expuesta en el acceso de LA GACETA, es una de las estrategias elegidas para promover valores. 

“Valores” es una muestra impulsada por el Consejo Publicitario Argentino del cual es socio LA GACETA, y cuyo objetivo es celebrar los valores humanos utilizando uno de los medios de comunicación más antiguos: el afiche. “Un mismo soporte que, a través de diferentes técnicas, como fotografías, textos, ilustraciones, dibujos e intervenciones digitales, nos transmiten mensajes a favor del respeto, la tolerancia, la humildad, la gratitud y la libertad, entre otros”, sintetiza el texto de los curadores de esta muestra de Bien Público en la que las principales agencias de publicidad del país aportaron su creatividad en pos de los valores. 

“LA GACETA nos acompaña desde hace muchísimos años y difunde todas nuestras acciones. Trabajamos desde la creatividad, de los medios, en alianza con organizaciones sociales, los anunciantes, las empresas de publicidad, aliados en una misma causa”, destacó Marina von der Heyde, Directora Ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino.

Recordó que la muestra expuesta en Tucumán sintetiza 11 valores surgidos de un estudio realizado en 2012 y 2013, por el cual se buscó indagar qué valores movilizan a los argentinos. “Esa es la génesis de esta muestra; el trabajo del Consejo se focaliza en educación, sociedad, y salud. Y se creyó oportuno trabajar el tema de los valores”, destacó. 

“La comunicación -añadió- tiene una función social: tratar de que convivamos mejor. Esta campaña trata de plasmar mediante la creatividad publicitaria los distintos valores para poder transmitirlos; y nos ayuda a generar un puente entre nuestro ámbito privado y el afuera”.

Es la segunda vez que el Consejo Publicitario Argentino trabaja los valores. “Habíamos hecho una campaña en 2001; estaba más vinculada a qué pasaba con nuestros valores; era como un sacudón: necesitábamos tener valores; ahora es otra instancia, nos planteamos con qué valores queremos vivir. La campaña de 2001 iba más a la interpelación; la actual apunta a que de las acciones privadas podamos asumir valores que nos permitan una mejor convivencia”, reflexionó.

Para el Consejo Publicitario Argentino, esta campaña tiene una particularidad. Los organizadores afirman que la muestra es una excusa para iniciar la conversación acerca de todo lo que se puede desarrollar como una estrategia de valores. “La muestra es el detonante de la conversación sobre ese tema. Y se eligieron afiches porque ese fue el primer medio publicitario”, apuntó von der Heyde.

- ¿Qué otras estrategias utilizazan en sus campañas de bien público?

- Estamos activando la campaña sobre respeto en radio, TV, redes sociales. Hasta en juegos. En (el sitio) www.respetuosaargetina.org hay tableros para trabajar el valor respeto, y se pueden imprimir para usar en las escuelas.

- ¿ Cómo se mide el impacto de una campaña de bien público?

- Lo que tratamos de medir es si el mensaje se recuerda, si detona alguna acción en las personas. Supongamos una campaña que promueve el pinchazo de la diabetes: medimos cada campaña con organizaciones aliadas que se dedican a hacer el pinchazo. Con nuestra campaña logramos que se dieran pinchazos a 30.000 personas que no sabían si tenían diabetes o no; la campaña de prevención del bullying, que está en el aire, promueve tomar conciencia del tema; nos importaba que la recordación fuera más alta. Pero cada campaña se mide y se presenta como un caso final de resultados.